Catégorie : Analyses

2007, Facebook.

2009, Twitter.

C’est le début de l’avènement web 2.0.

Les réseaux sociaux, enracinés dans nos vies quotidiennes, ouvrent la voie au phénomène collaboratif. Les marques, habituées à la communication verticale, doivent s’adapter à la prise de pouvoir des consommateurs.

Exit, la communication descendante. L’horizontalité s’invite à la table des marques.

Les clients parlent des entreprises sur les plateformes sociales. Ils critiquent, affichent leur satisfaction. Mais ce qui étonnent les marques, ce sont les commentaires et conseils pour les aider à améliorer leurs offres.

C’est ainsi que les marques se mettent à imaginer des moyens pour encourager les individus à créer du contenu en faveur de leur produit, service ou marque.

Mais face à un public mieux éduqué, plus compétent, plus critique sur l’information car plus informé, plus conscient des techniques marketing, l’objectif est de contourner cette résistance.

À une époque où le public est de plus en plus cynique à l’égard des marques, la confiance, l’authenticité et la transparence sont des éléments clés.

Comment y parvenir ? Grâce à la co-création.

La co-création est “le processus par lequel le consommateur et l’entreprise participent ensemble à toutes les étapes à la fois de production et de consommation”.

L’enjeu est donc d’intégrer les consommateurs dans la construction de l’offre, du produit, de la distribution ou de la communication des entreprises. Être une marque aimée pour parvenir à intégrer ses clients.

Evaneos est une startup qui a capté l’ère du temps. Elle a parfaitement compris le collaboratif.

Bref, la boîte déboite. Mais, comment prendre une place dans un marché fermé et opaque ?

Dans cet article, je vais défendre 5 arguments :

• Bousculer les lignes de votre secteur, le participatif comme levier
• La co-création donne le sens de leur consommation
• Aider les individus à construire leur rêve
• Se sentir unique : un sentiment puissant
• Faire contribuer vos clients pour accélérer vos ventes

Bousculer les lignes de votre secteur, le participatif comme levier

Avant l’arrivée d’Evanéos, le marché se concentrait autour d’une poignée d’acteurs. La logique était : une agence de voyage passe par un tour-opérateurs puis propose un séjour “packagé” aux clients finaux.

Le système était opaque et regorgeait de coûts cachés.

Avec l’arrivée d’Evanéos, le marché est bousculé.

La startup cherche à réinventer l’agence de voyage traditionnel. Fini le manque de transparence et les voyages à la chaîne.

Place au sur-mesure, au voyage unique, co-construit avec des agences locales. Et ce, pour tout le monde et non plus pour quelques heureux élus.

Je l’ai indiqué en introduction, l’avènement des réseaux sociaux donne du pouvoir au consommateur : c’est le phénomène d’empowerment du consommateur.

Cette reprise du pouvoir traduit la capacité des individus à accroître leur confiance en leurs propres compétences et capacités.

Exit le rôle inactif de simple récepteur. Place aux consommateurs, acteurs et créateurs de ses expériences.

C’est dans ce courant de pensée que s’inscrit le marketing participatif. Il permet de déléguer du pouvoir aux clients. Passionnés et créatifs, ils aspirent à être impliqués dans la stratégie des entreprises.

Evaneos va prendre acte de ce pouvoir accru du consommateur. Elle fait de ce pouvoir, son fondement économique.

« Les consommateurs sont devenus bien plus que des acheteurs et sont désormais des parties prenantes actives qui exigent d’être écoutées. Le moment est venu pour les entreprises de sortir de la passivité en s’emparant de ces sujets. »

Emmanuel Jusserand, responsable de l’activité conseil digital d’Accenture Strategy en France et au Benelux

Aujourd’hui, le média n°1, c’est le consommateur.

Son pouvoir d’influence a été multiplié. Il est jugé plus crédible que les messages émis par la marque ou ses collaborateurs.

Insatisfaits, les acheteurs ne veulent plus être passifs, en bout de chaîne. Ils veulent participer à la conception de l’offre ou du produit. Et ceux dès le début.

En plaçant le client au coeur de sa stratégie marketing, Evaneos adopte une position d’écoute et de remise en question. Le client est au centre du business model : il est consommateur (passif) et producteur (actif) de son voyage.

Ce marché, jusqu’ici verrouillé, manquait de transparence. La startup donne la possibilité aux clients de créer, d’agir et de parler aux agences locales.

La co-création donne le sens de leur consommation

Les crises à répétition ont marqué les dernières décennies, engendrant une hausse de l’instabilité (marché du travail, éclatement de la cellule familiale,…). Le bouleversement du digital, dans de nombreux secteurs d’activité, marque une nouvelle ère.

Ce contexte amène les consommateurs à rechercher du sens dans leur acte, à mettre du sens dans leurs achats.

Evaneos cible les habitués du sac à dos, aventureux qui refusent de passer par les agences de voyage ou tours opérateurs. Ceux qui aiment voyager loin des sentiers battus. Les back-packers.

A la recherche d’authenticité, de simplicité, de sensations, ces voyageurs “sac à dos” admirent le local, la proximité « physique » et la découverte culturelle.

Mais l’instabilité du monde et son côté anxiogène peuvent accentuer les peurs et risques liés au voyage “sac à dos” : arnaque, sécurité, confort,…

Ainsi, pouvoir les accompagner dans la création de leur voyage, leur garantir une certaine sécurité sur place, sont des arguments efficaces qui rassurent.

Les clients Evaneos sont dans une situation de découverte lorsqu’ils visitent le site web, réceptifs aux offres proposées. La clientèle est passionnée de voyage donc plus engagés et motivés à l’achat.

Evaneos cultivent les interactions entre ces clients et les agences locales qui partagent des points communs. La proximité est la valeur ajoutée de la startup.

En construisant des relations plus directs avec ses clients, la startup parvient à réduire les barrières à l’achat.

D’après Jean Baudrillard, l’individu recherche du rêve par sa consommation.

Le voyage est un bénéfice expérientiel (sérénité, évasion) dont les sensations sont procurées grâce à Evaneos. Le voyage sert à transcender la banalité, le quotidien d’individus.

Créer ses vacances, c’est être dans un état d’excitation vis-à-vis de l’offre. Projet qui s’étend sur quelques semaines et donc peut nourrir les rêves et fantaisies des individus.

Obtenir un produit à son image, c’est l’expression pure et simple de sa personnalité. La cible est créatrice de son voyage, ce n’est pas un rêve pré-mâché par un tiers.

Aider les individus à construire leur rêve

Les individus participent à l’aventure d’une marque qu’ils apprécient ou pour un projet dans lequel il souhaiterait s’investir pleinement. Pour Evaneos, ils cherchent à influencer la conception du voyage.

L’individu se sent utile dans la participation de la création de son voyage, qui correspond le mieux à ses attentes. Il vit une expérience, qui le sort de son quotidien, en co-construisant son séjour avec une agence locale. Il se réalise, s’accomplit et a une certaine fierté dans la création de son propre parcours.

La satisfaction client est à son apogée lorsque ses envies et besoins sont écoutés et pris en compte par l’organisateur du voyage. Evaneos comble ainsi son besoin de reconnaissance.

Co-créer son voyage, c’est adhérer à un projet impliquant. Le client est force de proposition, pas seulement en attente d’un voyage proposé « clé en main ».

Et c’est ici que demeure l’attrait d’Evaneos : être en contact direct avec l’organisateur et lui soumettre ses envies et désirs.

L’effet de dotation permet à Evaneos de bénéficier d’une reconnaissance de valeur. L’individu s’étant personnellement investi dans son voyage, il va lui attribuer une plus grande valeur affective.

La communauté de passionnés de voyages présentent un important potentiel créatif et sont prêts à participer au développement du service en résonance avec leur centre d’intérêt.

En effet, en intervenant en amont, dès la construction de l’offre, l’avantage est d’impliquer le consommateur dans le produit de la marque (et son univers). Le fait d’obtenir un service présentant des spécificités susceptibles de le rendre unique interpelle une génération biberonnée au collaboratif.

En personnalisant son voyage depuis chez soi, le client ressent du plaisir, de l’amusement et de l’excitation.

C’est un jeu de co-créer son voyage avec une agence locale, qui connaît les choses à faire, à voir, à découvrir sur place. Elle apporte sa connaissance terrain : une légitimité incarnée.

Evaneos affirme sa volonté de développer des relations fortes intimes avec son audience : être le créateur de relation entre les clients et les agences locales pour la co-création de l’offre.

Le fondement des actions participatives sont donc de :

• Stimuler la soif de produire : en donnant la possibilité de créer son voyage sur-mesure directement avec l’agence locale.
• Organiser cette production : un workflow précis se met en place dès le premier contact avec la plateforme.
• La canaliser pour qu’elle reste gérable via un parcours utilisateur maîtrisé par la marque, et identique à tous.
• La récompenser en la mettant en avant sur le site (les idées de voyage).

Se sentir unique : un sentiment puissant

Construire son séjour en fonction de ses propres critères permet de se démarquer des autres voyageurs et de réaliser son propre rêve.

La personnalisation permet de proposer une meilleure adaptation des offres aux rêves de chacun. C’est la volonté d’avoir un voyage unique qui ressemble à aucun autre.

Le service est plus conforme à ses aspirations, ce qui permet de resserrer les liens avec la marque. L’affinité, toujours elle !

La création de son voyage fait appel à l’expression de soi : l’individu affirme sa personnalité et sa singularité à-travers le voyage qui lui ressemble.

Pourquoi faire comme tout le monde quand vous pouvez réaliser votre voyage selon vos envies et vos goûts ?

Le simple fait de consulter les clients a un effet positif sur les comportements adoptés. Permettre aux individus de créer eux-mêmes leur voyage, favorise l’adhésion à la décision prise.

Cette plus grande motivation est connu sous le nom d’effet Hawthorne.

Pour Evaneos, cela peut se traduire ainsi : “Plus tu es impliqué dans la définition de ton voyage, plus tu auras le sentiment d’être personnellement lié à celui-ci.”

Le dispositif de co-création mis en place chez Evanéos est simple.

La simplicité donne le caractère accessible de la marque et favorise l’implication du consommateur dans la démarche pro-active désirée. Cette simplicité est assez stimulante pour capter l’attention et l’inciter à participer.

La proximité renforce la dimension affinitaire de la marque. La marque est plus accessible, plus authentique. Les clients sont un peu “copropriétaires” de la marque.

Avant, pendant, après : du rêve à l’épanouissement

Dans le milieu du voyage en ligne, les contenus inspirationnels sont légions.

La différenciation sur la ligne éditoriale et la déclinaison des contenus n’est pas la valeur ajoutée des acteurs du voyage (même si on l’on peut noter des différences d’approche en fonction des médiums utilisés).

Je cherche à comprendre le parcours de l’utilisateur, à-travers ces 7 étapes.

Comme de nombreux produits impliquants, le client a besoin d’être rassuré. La startup doit donc l’alimenter en contenu sur l’avant, pendant et l’après. Cela renforce aussi son sentiment d’attachement à la marque.

Faire contribuer vos clients pour accélérer vos ventes

Les « idées voyages » proposaient sur la plateforme deviennent des éléments constitutifs de l’offre. Ce qui évite de repartir de zéro à chaque nouvelle demande, et donc d’économiser du temps. Beaucoup de temps.

Les commentaires des voyageurs sont une contribution créative, c’est une forme de participation au processus de sélection.

L’UGC (User Generated Content) est un élément informatif crucial. Il fait même partie du processus éditorial de la startup.

La startup a tout intérêt de susciter et de publier les opinions des clients sur les services. Elle contribue à fédérer une “communauté” et à favoriser la preuve sociale (si d’autres l’ont fait, c’est que c’est forcément un voyage à faire).

Les retours clients, bons ou mauvais, permettent de perfectionner son service. Dans une logique d’amélioration continue, c’est un retour terrain primordial pour la startup.

En regroupant les commentaires de l’expérience sur le site de la marque, cela permet :

• d’identifier les mécontents ;
• de les contacter pour parler avec eux ;
• de valoriser les clients contents et de jouer sur la preuve sociale (lire l’analyse de Matera sur le sujet).

En disposant de contenus enrichis par les internautes, Evaneos fait preuve de crédibilité et de transparence sur son approche.

Tout le monde peut lire des avis voyageurs en fonction des destinations désirées. La startup offre une tribune aux participants, des vidéos sur la chaîne Youtube de la marque, des articles sur le site pour vanter l’évasion vécue avec Evaneos.

D’un point de vue commercial, c’est une aubaine pour accélérer les ventes. Car la marque fait profiter à l’internaute de l’expérience et des jugements de la communauté.

En conclusion

Evaneos est une marque dans l’ère du temps qui a su tirer profit du collaboratif.

Dans une logique d’amélioration, j’ai trouvé les angles de contenu intéressants mais pour aller plus loin, l’utilisation d’autres médiums (podcast,…) enrichissant la marque, serait la bienvenue.

---

Suivez-moi !

• LinkedIn

Freeletics en 5 chiffres, c’est :

• 45 millions d’euros de levée de fonds,
• 42 millions de clients,
• 7 ans d’existence,
• 3 co-fondateurs,
• 1 tribu.

V-E-R-T-I-G-I-N-E-U-X !

Freeletics est l’idée de Joshua Cornelius, Mehmet Yilmaz et Andrej Matijczak. Ces 3 étudiants ont développé une alternative aux équipements d’entraînement et aux abonnements aux salles de sport.

À l’origine, les 3 cofondateurs donnent des formations sportives dans des centres à Munich. Tout en fédérant une communauté sur Facebook et via une liste d’emailing, ils créent et vendent un ebook d’entraînement de 15 semaines. Ainsi, ils génèrent les fonds nécessaires pour développer l’application.

2013, l’appli Freeletics BodyWeight voit le jour, suivi d’une ligne de vêtements et d’accessoires en 2015. En 2016, 3 autres applis viennent clôturer l’écosystème “applicatif” : Freeletics Running, Freeletics Gym et Freeletics Nutrition.

La startup propose une expérience complète.

Bref, la boite s’envole. Le sujet est sympa mais insuffisant pour expliquer cet envol.

Il doit certainement avoir plusieurs ingrédients dans la recette qui donne le ton. Lesquels sont-ils ?

J’analyse 4 facteurs clés de son succès :

• S’approprier une sous-culture pour se différencier
• La tribu : l’art de créer de l’engouement
• Les ambassadeurs pour animer votre marque
• La mythologie pour élever les pratiquants au niveau des Dieux

S’approprier une sous-culture pour se différencier

Qu’est-ce qu’une culture ?

Selon l’UNESCO : “la culture peut aujourd’hui être considérée comme l’ensemble des traits distinctifs, spirituels, matériels, intellectuels et affectifs, qui caractérisent une société ou un groupe social. Elle englobe, outre les arts, les lettres et les sciences, les modes de vie, les lois, les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances ».

Nous pouvons dire qu’une culture se constitue lorsqu’un groupe de personnes mène une existence ou pratique une activité en commun.

Les sous-cultures sont des structures sociales choisies délibérément et non imposées. Ces micro-cultures se définissent sur la base des activités de consommation et non sur un dénominateur social commun (âge, profession,…).

Le street workout : sous-culture du sport urbain ?

La culture du sport urbain se démocratise aux USA dans les années 60. Le reste du monde suit.

Le street workout, que l’on pourrait qualifier de sous-culture du sport urbain, s’inscrit dans une tradition sportive usuelle mais s’en distingue grâce à 2 valeurs fortes : la gratuité et la tribu.

Le sport de rue est facile d’accès, facile d’utilisation et gratuit.

Comme en témoigne cet article, l’accélération d’équipement sécurisé accentue la pratique. Nos villes regorgent d’installations récréatives.

Dans les années 2000, le Crossfit apparaît en France. Il fait des adeptes. De 13 boxes en 2005 à 14 000 en 2019, cette pratique sportive révolutionne le monde du fitness.

Son arrivée en Europe valide la mission de Freeletics : motiver ses clients à être et rester en forme grâce à des entraînements intenses de courte durée. Le “fitness différent” devient populaire, Freeletics en profite pour lancer son appli !

Les pratiquants de sport urbain (street workout, HIIT,…) ou de Crossfit ne se reconnaissent pas dans l’activité sportive en salle (musculation, fitness).

Contrairement à Freeletics, le Crossfit a trois contraintes :

• un coût relativement élevé ;
• la pratique obligatoire dans une box ;
• des créneaux d’entraînement à réserver en amont.

Les sportifs ne peuvent donc pas s’y adonner dès qu’ils le désirent.

Les adeptes de Freeletics cherchent la liberté : être libre dans leur pratique sportive tout en étant soutenu par une tribu.

Les activités de street workout sont le reflet de l’anti-conformisme des sports pratiqués et encadrés en clubs ou dans des salles.

Les individus, sensibles à cette proposition, ressentent le besoin de se distinguer des autres sportifs. La création d’un style Freeletics traduit ce besoin d’unicité et accélère l’abandon des services de sport “à la mode” : salle de sport, box crossfit,…

Au-delà des différences, les 2 sports ont une chose en commun : la tribu.

Au crossfit, lorsqu’un nouvel adhérent pénètre dans une “box”, il ressent le sens de la solidarité et de la famille. Il est accueilli et présenté aux autres sportifs. C’est une tribu qui encourage les débutants et aide de manière amicale. Les crossfiteurs se mettent au défi, se poussent dans leurs retranchements.

Lors d’une session intense, la tribu s’encourage pour éviter l’abandon. Les nouveaux membres sont incités à dépasser leur limite, à sortir de leur zone de confort.

La tribu pour créer de l’engouement

Le sens de la tribu : valeurs et symboles

Ce que nous consommons façonne notre identité.

Il existe un phénomène d’identification dans la tribu : les membres veulent se percevoir comme semblable aux autres du groupe d’appartenance.

Regardons l’attachement de la tribu à la marque : le cas Harley Davidson et Jeep.

Des événements réguliers se déroulent dans le but de favoriser la rencontre physique et de tisser des liens avec la marque. C’est la notion de brandfest.

JEEP joue aussi sur ce levier pour fédérer les passionnés de voiture : le Club JEEP.

Les passionnés de voiture (Jeep) ou de moto (Harley-Davidson) partagent des valeurs et des normes. Le groupe se différencie du reste de la société sur la base de goût commun relevant d’une activité de consommation : la conduite de moto ou de 4×4.

Rouler en Harley-Davidson ou en Jeep, c’est un état d’esprit propre aux membres de la communauté. C’est autour de ces univers que les aficionados se soudent. Les membres les plus engagés deviennent un pôle de diffusion d’informations sur la marque et ses services.

C’est le concept de bouche à oreille.

Quelle similarité avec Freeletics ?

La tribu Freeletics est un regroupement d’individus différents qui partagent des expériences sportives, des émotions, des représentations physiques, un langage propre et des symboles.

Les membres sont reliés les uns aux autres de façon :

• virtuelle (se retrouver sur les réseaux sociaux) : les groupes Facebook pour éviter la solitude des athlètes, être encouragé, échanger,
• physique (se rencontrer) : les entraînements en groupe soudent les membres,
• symbolique (avoir des croyances communes) : sortir de sa zone de confort grâce à l’activité physique, perdre du poids grâce à un programme intense.

Des groupes d’athlètes Freeletics, il en existe beaucoup. Tout autour du globe, les membres se retrouvent dans les parcs et les espaces sportifs adaptés pour faire leurs entraînements ensemble. Ils se poussent les uns les autres pour ne pas abandonner.

Ils participent à une expérience intense et vivent des émotions ensemble : ils se connectent affectivement.

Ils partagent un idéal philosophique : Devenir une meilleure version d’eux-mêmes.

Ces groupes sont une réelle source de motivation pour les débutants. Tous les ingrédients sont réunis pour créer une relation triangulaire profonde, sincère et authentique entre les membres de la tribu et entre l’individu et la marque.

La géolocalisation sur l’appli incite les utilisateurs à vivre des expériences physiques collectives in real life avec d’autres membres.

Ce mix online – offline fortifie la valeur d’usage de l’appli, et, renforce la proximité entre les pratiquants et la marque.

Le lien, c’est mieux que le « bien » !

L’appli Freeletics apporte une valeur de lien, en reliant les membres à la tribu des athlètes libres.

Le flux d’informations présent dans l’application, permet de suivre ses amis et de voir leur dernière activité et performance. Les athlètes peuvent encourager et commenter. Le “clap-clap” est identique au bouton “like” de Facebook. C’est un signe d’appréciation propre à la communauté.

L’application soutient la création, le développement et le maintien des liens entre les membres de la Tribu Freeletics.

Mais pour qu’une tribu fonctionne, elle doit partager des éléments culturels :

• Langage et termes associés à la pratique Freeletics
• Rites initiatiques des athlètes
• Connaissance des mouvements de base

Le langage des Athlètes Libres

Une tribu soudée, se distingue des autres notamment à-travers son langage.

Le WOD (workout of the day), c’est l’entraînement du jour. Il se compose de mouvements dont les appellations sont communes au crossfit et à la musculation (toes-to-bar, pull-up, push-up,…).

Le PB (Personal Best), c’est le record personnel des membres sur un wod ou sur un nombre de répétition d’un même mouvement.

Les programmes s’étalent entre 6 semaines et 12 semaines. La dernière semaine s’appelle la Hell week. Elle consiste à faire un wod quotidien durant 7 jours. L’objectif de ce rite : donner le maximum d’intensité pour évaluer sa progression.

Les FA sont les Free Athlètes, les pratiquants Freeletics.

“Naming customers gives them an identity that is connected to you. It gives them a way to refer to one another as being in a sort of club or inner circle.”

Jackie Huba, Monster Loyalty : How Lady Gaga Turns Followers into Fanatics

Les individus n’aiment pas se fondre dans la masse. Avec Freeletics, ils cherchent à se distinguer des autres sportifs “fitness et muscu”. Cette différence est valorisante pour eux, et valorisée par la marque.

Par exemple, en donnant un nom aux athlètes, la marque accentue ce sentiment d’appartenance, de club privé. Le rite “Hell week” achève le parcours initiatique de l’athlète. Et la startup célèbre les étapes importantes dans le processus de changement : ce sont les portraits de pratiquants.

Les athlètes Freeletics partagent un vocabulaire propre à la tribu, ils s’approprient le langage de la société.

Mais quelle est la principale difficulté dans la pratique sportive ? La motivation. Freeletics le sait.

Le code de la motivation selon Freeletics

Et si la motivation était un jeu ?

Chaque entraînement offre des points qui s’accumulent pour le classement de l’athlète. Ce système de gamification accroît la détermination des membres.

Levier de comparaison entre les athlètes, excellent moteur de compétition, les sportifs sont aussi des combattants envers eux-mêmes.

La stratégie de contenu alimente la motivation

Entre les newsletters incitatives et les articles de blog stimulants, la startup couvre sa philosophie éditoriale.

En effet, tout l’environnement “contenu” décline le territoire culturel de la marque :

• Les transformations qui sont des preuves produit
• Les récits et les exploits d’athlètes devenus chevronnés (les inspirations)
• Des sportifs connus qui livrent leur secret d’entraînement (les arguments d’autorité)
• Les podcasts qui sont orientés développement personnel (l’écosystème du bien-être)
• Les discussions dans les groupes Facebook qui montrent l’implication des pratiquants
• Les défis sur le blog : 10 millions de burpees en 10 jours, la Saint Valentin sportive,…

Les ambassadeurs pour animer la marque

La startup ne peut pas ou difficilement influer sur les normes et valeurs de sa communauté. En revanche, elle peut s’appuyer sur des membres clés connus et respectés des autres pour influencer la communauté.

Les ambassadeurs sont naturels et légitimes. Ce sont des pratiquants experts, avec une réelle connaissance des produits Freeletics.

La démarche pro-active des ambassadeurs engendrent un engagement moral de fidélité des membres de la communauté. En effet, les individus ont tendance à être plus fidèle à d’autres personnes qu’à une marque inerte.

Les ambassadeurs œuvrent à l’activité communautaire et participent à la création de valeur pour l’expérience des membres. Ils organisent des événements où les pratiquants peuvent se rencontrer et faire du sport ensemble.

Les groupes (de taille raisonnable) facilitent la récupération de feedbacks qualitatifs. Les fans s’expriment plus facilement en petit comité. En laissant la communication ouverte, la startup accroît son intimité avec les membres.

Les ambassadeurs sont un complément SAV auprès des membres utilisateurs. Ils répondent à leurs interrogations et donnent des conseils. Convaincus de leur mission, ils aident la tribu.

Cette tribu est soudée par des valeurs communes solidement partagées : liberté de pratique sportive, désir de transformation physique et mentale, volonté de dépassement,…

Ces valeurs sont vécues avec la même intensité qu’un engagement religieux et les sportifs les plus enthousiastes s’attribuent fréquemment un rôle de missionnaire.

Les ambassadeurs évangélisent les non-initiés en communiquant leur passion. Pour gagner le cœur des indécis, la transparence “Je suis en collaboration avec Freeletics…” est essentielle pour faire comprendre comment la startup essaie d’améliorer leur vie.

Ils servent de canal de communication pour propager l’univers de la startup.

Ils obtiennent des informations de première main pour répondre aux questions des membres de la tribu.

Les groupes Facebook font remonter à la startup des informations issues directement des utilisateurs. Elle garde un pied dans le terrain.

Freeletics utilise sa communauté pour faire du “test and learn” ou identifier les besoins et attentes spécifiques de sa communauté.

Les groupes Facebook servent à repérer les signaux faibles souvent difficiles à observer. C’est aussi un moyen efficace pour suivre les évolutions du marché et les attentes des clients.

Sur la plateforme Quora, Juliana M. décrit le bénéfice d’être ambassadrice.

Selon elle, c’est “un honneur et une fierté de servir la communauté”. Elle vit le “style Freeletics” comme une démarche profonde. Son implication est émotionnelle et son engagement vis-à-vis de la communauté authentique.

En ayant ce rôle privilégié, les ambassadeurs voient leur prestige renforcé au sein de la tribu.

Ils sont au cœur des enjeux de la startup. Deux principaux avantages concurrentiels :

• contrôler la fidélité des membres en temps réel ;
• inscrire sa relation avec les membres sur du long terme.

Ambassadeurs et membres engagés diffusent le discours de marque (mantra) et le discours communautaire (affichage des rites, encouragement, usage du vocabulaire,…).

Dans cet article, la startup reconnaît “la contribution” et “le dévouement” des ambassadeurs dans son succès. L’entreprise cherche donc à accentuer le sentiment d’appartenance ; non pas grâce aux produits mais plutôt via ses ambassadeurs.

La mythologie grecque pour élever les pratiquants au niveau des Dieux

Le désir comme point d’entrée

Le désir est d’abord manque.

“Ce qu’on n’a pas, ce qu’on n’est pas, ce dont on manque, voilà les objets du désir et de l’amour”.

Platon, Le Banquet

Ainsi, on désire ce qu’on n’a pas.

Les membres de la tribu Freeletics désirent un changement profond, radical dans leur vie. Qu’il soit physique ou mental, les fans ont l’impression de manquer de quelque chose.

Plus qu’un athlète, un héros !

À-travers son parcours initiatique, l’athlète fait preuve d’une forte motivation et d’une réelle implication pour répondre à son objectif personnel. On devient un athlète libre progressivement.

Sortir de sa zone de confort demande un effort régulier et une motivation hors pair, l’athlète a donc besoin d’être stimulé (les défis, la tribu,…).

La difficulté des entraînements évolue selon le niveau de l’athlète. Une marche après l’autre, l’athlète atteint le sanctuaire des Dieux.

Le mantra de Freeletics se fonde sur une aspiration individuelle : vous poussez à devenir une meilleure version de vous-mêmes. Ce mantra a une connotation « presque » religieuse.

Et quel imaginaire peut aider le pratiquant à devenir un héros ? La mythologie.

Dans la mythologie grecque, les héros ont un parent mortel et l’autre divin.

Les athlètes Freeletics sont plus que des humains, ce sont des demi-dieux prêts à affronter les dieux les plus sombres.

Pour y parvenir, l’effort doit être intense. C’est un acharnement qui ne peut qu’être guidé par une motivation et une détermination divines. Le combat de chaque athlète est de devenir un héros en affrontant les dieux sur leur propre terrain de jeu.

Nous sommes dans l’inconscient des héros qui affrontent la difficulté suprême, celle des cieux. Cette volonté d’affronter les divinités pour atteindre la perfection. L’athlète recherche ces moments où il va se surpasser et rentrer dans la légende.

Concrètement, ce sont les bénéfices hédoniques qui l’intéressent. Et donc la dimension symbolique et esthétique de la consommation va l’interpeller.

Ainsi, Freeletics communiquent sur les corps musclés (esthétique) de ces athlètes en les présentant comme des gladiateurs (symbolique).

Les visuels sont uniquement inspirationnels et apportent leur lot de fantasmes et d’états affectifs forts.

Les post sur les réseaux sociaux affichent des athlètes dans l’effort. On pourrait les accompagner d’un #nopainnogain 😉

Dans tous les cas : Donnez tout ce que vous avez, ça en vaut la peine !

Quels sont les ingrédients du succès de Freeletics ?

C’est la startup de fitness tribale par excellence. Son appli est un véritable créateur de lien entre les membres de la tribu. Elle a une véritable valeur d’usage. C’est sûrement un des arguments les plus forts pour rassembler une communauté.

Le produit a été construit autour d’elle. La startup n’a jamais construit de communauté autour de ses services. Car peut-on réellement construire une communauté ?

Elle a compris très rapidement qu’il était possible de fédérer une tribu autour d’un mantra, de valeurs et de symboles.

En se reposant sur la « sous-culture » du sport urbain, elle a réussi à trouver un public peu conformiste et en rupture avec la pratique du sport en salle.

En mettant en place ses codes (langage, valeur, symbole, rite), la startup valorise le sentiment d’appartenance et donne une impression d’exclusivité.

Sur les groupes Facebook, les membres les plus engagés aident Freeletics dans sa stratégie de mise au point et de diffusion d’innovation. Cela fonctionne s’ils correspondent aux critères des “lead users”. Les associer à la stratégie de l’entreprise est aussi un gage d’ouverture et de compréhension client.

👏👏

Je retourne faire un wod pour battre mon PB 🏋️‍♂️

---

Suivez-moi !

• LinkedIn

Si je vous demande de me citer une marque média, vous pensez directement à Red Bull, GoPro, Lego,.. mais une marque de la FinTech vous viendrait-elle à l’esprit ?

Nous aimons ces marques. Leur storytelling nous fascine. Elles racontent des histoires sans jamais parler directement de leur produit. Tout juste évoqué.

Je me suis interrogé sur la capacité d’une marque média à exister dans des univers moins propices à leur développement. Existe-t-il un secteur mature où une entreprise peut prétendre au statut de média ? Et si la réponse venait du milieu financier ?

J’analyse une jeune pousse de l’écosystème FinTech : Pretto.

A première vue, rien d’exceptionnel. La navigation du site est facile, les arguments mis en avant efficaces, le design simple.

Pourtant, en creusant un peu, je découvre une véritable pépite : une maîtrise du contenu et du média comme peu d’acteurs dans ce domaine.

Au-delà de l’aspect visibilité, j’ai analysé leur contenu dans son ensemble et le format utilisé. Un travail d’orfèvre. Remarquable.

Pretto est plus qu’une start-up de courtier en ligne. C’est l’excellence de la connaissance client alliée à une maîtrise de la communication.

Bref, la boîte déboite. Mais, est-ce possible de réenchanter la recherche de crédit immobilier ?

Pretto structure son offre autour d’une seule famille de service qui répond à un besoin précis de sa cible. Elle n’est pas dispersée, ce qui facilite son identification et la compréhension de son cœur de métier.

Malgré cette unicité, pour certains, Pretto ne serait qu’un simple simulateur en ligne. Pour d’autres, un courtier en ligne. Finalement, la start-up est un récit hollywoodien qui accompagne le voyage du Héros : Vous.

C’est l’ADN d’une marque média.

Dans cet article, je vais défendre 3 arguments :

• Votre produit est impliquant ? (In)formez-les !
• Faites voyager votre cible : l’aventure Pretto
• L’éditorial pour apporter du plaisir à la recherche

La pierre est le premier investissement financier et affectif des français.

Nous avons un double rapport avec l’immobilier :

• l’argent : factures, paiement crédit, travaux,…
• l’émotion : les enfants, la double activité – le travail et la vie familiale.

Acheter un bien immobilier est impliquant. Investissement sur le long terme, le risque perçu est existant. Les acheteurs cherchent à éviter les erreurs.

Votre service est impliquant ? (In)formez-les !

Que signifie avoir un service impliquant ?

Selon Rothschild, “l’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision.”

Les services financiers liés à l’immobilier (crédits, courtier,…) se reposent sur des décisions engageantes.

Notre comportement dépend du degré d’implication

Les individus impliqués recherchent des services qui maximisent les bénéfices. Les moins investis s’orientent vers ceux minimisant les problèmes.

Prenons l’exemple d’un produit peu engageant : l’achat d’un dentifrice. C’est l’habitude qui guide le choix de ce produit. Ce dernier se repose essentiellement sur des éléments qui diminuent les problèmes dentaires (carie,…).

En revanche, faire appel à un courtier fonctionne différemment. Lorsque nous effectuons ce type d’achat, nous recherchons à optimiser notre investissement. Concrètement, en se rapprochant d’un courtier, quels sont les gains financier et émotionnel envisageables ?

Selon Pretto, on en dénombre 4 :

• Bénéficier d’un taux avantageux
• Gagner du temps (éviter la paperasse du dossier, la négociation et présentation du projet)
• Être accompagné (l’expertise)
• Le sans-engagement (pas de proposition satisfaisante, pas de paiement)

Les 3 premiers bénéfices client se retrouvent dans un sondage OpinionWay – Pretto sur le thème “Les Français et les difficultés liées aux prêts immobiliers”.

En parlant de client, à qui s’adresse la start-up ? Elle parle à 2 profils d’individus :

• ceux qui sont motivés par la présence de gains, de succès et de résultats positifs. Une partie du contenu valorise les meilleures solutions : le gain de temps et le gain financier. Les individus sensible à un cadrage gain – non gain sont les plus réceptifs à ce discours.
• ceux qui sont motivés par l’absence de perte et qui évitent la douleur. Ils sont plutôt orientés prévention : ils “fuient” les risques. Le dernier contenu “Sans engagement, 100% transparent” contribue à diminuer le risque perçu. Les individus sensible à un cadrage perte – non perte recherchent les attributs “stabilité” du service.

En communication, un message basé sur le gain a plus d’impact.

Dans nos décisions, les pertes pèsent plus que les gains. Nous leur donnons plus d’importance. C’est ce que nous appelons l’aversion à la perte. En effet, il est plus douloureux de perdre quelque chose que d’obtenir la même chose.

Le sujet vous intéresse ? Daniel Kahneman et Amos Tversky ont publié une théorie.

Les acheteurs immobilier voient les dépenses supplémentaires liées au recours à un courtier, par exemple, plus favorablement du fait du prix élevé de l’achat principal.

C’est le phénomène d’ancrage : la première information (ici, le montant du bien immobilier) sert de point de référence mental pour estimer le tarif de Pretto.

Les prix sont absents du site “[…] [vous] ne payez qu’au succès” car ils ne constituent pas une variable centrale dans la décision finale.

“Plus le risque perçu est important, plus l’implication est élevée, plus la recherche d’informations est forte.”

Jean-Noël Kapferer, Les profils d’implication

S’endetter sur 25 ans est la décision financière la plus lourde de notre vie, nous « parions » sur l’avenir. Et dans toute projection, il y a des risques.

Ainsi, acheter son bien immobilier s’inscrit dans un moment d’anxiété intense. Pour le résorber, les individus mettent en place des mécanismes psychologiques tels que le report de leur décision, la collecte d’information supplémentaire ou la préférence pour des marques connues.

Dans le cas de Pretto, je me suis penché sur l’information.

Une forte implication prédispose à l’action : se renseigner

Les sources d’informations sont internes et liées à l’expérience personnelle (situation déjà vécue). Mais, elles peuvent également être externes et provenir de notre entourage (famille, ami, voisin, connaissance), publiques (articles de presse) ou commerciales (site web, pub,…).

Toutes les sources ne se valent pas. C’est la crédibilité accordée à chacune d’entre elles qui importe. Les sources personnelles ont une plus forte fiabilité aux yeux des consommateurs.

Comment Pretto peut gagner en crédibilité étant une source externe ?

Réponse : elle produit du contenu rédactionnel long-format !

La start-up manie ce format « d’expertise » avec brio. Pretto se positionne comme une figure d’autorité et réussit à gagner la confiance de sa cible. C’est un contenu riche qui a plus de chance d’être crédible aux yeux des clients.

Pour reprendre l’exemple du dentifrice, personne ne fait de recherches approfondies sur ce produit. Dans le cas d’un courtier immobilier, cela nécessite d’être plus compétent, de mieux comprendre avant de s’engager.

La cible de Pretto s’informe régulièrement en consommant une quantité de contenus supérieure à la moyenne. Elle doit donc trouver un vrai plaisir dans le traitement des informations.

Nous venons de le voir ; plus le service est impliquant, plus le besoin d’information est intense. Pretto le comprend et met des contenus à disposition de sa cible.

Acheter un produit à forte implication ne fait pas appel à des décisions uniquement rationnelles et réfléchies. N’oublions pas que nos choix sont le fruit de nos émotions. Et rien de mieux qu’une histoire pour jouer avec.

Faites voyager votre cible : l’aventure Pretto

Vous souhaitez devenir propriétaire ? Connaissez-vous le chemin de l’acquéreur ?

Acheter est une véritable course contre-la-montre, un parcours du combattant (comprendre une offre de prêt, son fonctionnement, comparer les offres, trouver les meilleurs taux, trouver le bien, le négocier,…). C’est une période stressante, “anxiogène”.

Par ailleurs, l’acquisition demeure un processus long : entre 3 et 6 mois (de la prise de décision à l’acte d’achat).

La marque doit couvrir l’ensemble du voyage de sa cible entre la prise de conscience du problème et sa résolution.

“That’s because people don’t think in terms of information. They think in terms of narratives.”

Jonah Berger, Contagious

Pretto nous raconte une histoire éducative. La start-up développe des contenus de qualité qui restent au service de son image, et en traduisent l’esprit et les valeurs (proximité, expertise,…).

Selon une enquête de BVA pour LesFurets, les Français se sentent mal accompagnés. Les démarches pour obtenir son prêt immobilier sont jugées difficiles.

« […] Acheter un bien immobilier, notamment pour la 1ère fois, est un acte complexe pour lequel de plus en plus de Français souhaitent être accompagnés. […] »

Jérôme Robin, CEO de Vousfinancer

Ainsi, Pretto propose une solution : utiliser la narration pour faciliter la compréhension des différentes étapes. La marque est présente dans cet apprentissage. Elle accompagne son client dans ce moment de vie.

En prenant le déroulé des contenus de Pretto, j’ai cherché leur sens.

Les 6 chapitres du Guide de l’investisseur (e-book ou site) sont construits sur le schéma archétypal de Joseph Campbell. C’est la théorie du monomythe.

Dans le livre Le Héros aux mille et un visages, l’auteur détaille la structure :

• le départ : le héros part à la recherche de sa quête,
• l’initiation : le héros vit des aventures durant son parcours,
• le retour : le héros retourne à la maison avec les connaissances acquises lors du voyage.

Selon Campbell, tous les héros suivraient le même schéma. Appliquons-le aux 6 chapitres du Guide de l’investisseur :

• Avant de vous lancer : à ce stade, le client (le héros) se pose les premières questions et commencent à se renseigner avant de passer à l’acte. L’élément déclencheur peut-être : la naissance d’un enfant, une promotion professionnelle, un héritage, un déménagement,…
• Décidez de votre budget immobilier : le héros entre dans l’aventure. C’est le début des péripéties pour accéder à la propriété.
• Pretto vous aide à préparer votre prêt : le héros peut compter sur le soutien de Pretto. C’est le guide qui va l’accompagner durant ces épreuves.
• De la recherche du bien au compromis : le héros est lancé dans le parcours de l’achat immobilier. Rechercher le bien, faire les visites, soumettre une offre, c’est le moment de l’action du projet.
• Comment décrocher le meilleur prêt : le héros est au cœur de sa quête. C’est la raison de sa venue sur la plateforme.
• Propriétaire, et après ? Le héros arrive à la fin de son aventure, il revient enfin à ses activités “normales”, avec son bien immobilier et ses connaissances sur le sujet.

Le contenu assiste la cible dans son processus de décision, ce qui permet de contenir son anxiété. La marque rend service et guide l’utilisateur dans son voyage immobilier.

L’éditorial pour apporter du plaisir à la recherche

Le crédit immobilier est un sujet qui peut faire fuir les moins avertis. On lui reproche souvent d’être opaque.

Les jeunes (18-34 ans) font moins confiance aux banques que leurs aînés. D’après Laurent Bady, Directeur Conseil de Quintess, les jeunes ont une certaine “défiance et du désamour vis-à-vis des banquiers”.

Selon une étude d’OpinionWay – Vousfinancer sur la souscription des français à leur crédit immobilier, 61% des 18-34 ans vs 35% des français en général se tournent vers un courtier en ligne. La cible jeune est donc à séduire.

Comment Pretto peut-il le faire ?

La marque joue la valeur de la proximité et l’approche amicale pour créer une relation d’égal à égal.

Le langage est simple, la start-up démocratise des sujets complexes pour des non-initiés :

• Courtier immobilier
• Achat immobilier
• Taux immobilier
• Capacité d’emprunt,..

Elle donne des conseils utiles, que l’on pourrait s’échanger entre amis.

En disposant d’éléments distinctifs forts, Pretto peut créer de la préférence de marque. En effet, le secteur des courtiers en ligne est soumis à une forte concurrence et une réelle infidélité des prospects.

La tonalité et l’éditorial sont ses leviers de différenciation. Et la start-up les utilisent intelligemment.

Les thématiques abordées couvrent le champ des questions de la cible. Le contenu est orienté bénéfice sans devenir trop informatif. Comme évoqué si-dessus, Pretto ne sacrifie pas la dimension affective.

La marque distribue du contenu de qualité sur les différents points de contact, notamment son site web.

L’information permet aux clients de mémoriser plus facilement et d’accentuer sa confiance en la marque. C’est une manière de résorber l’anxiété en collectant des renseignements supplémentaires.

Comment apporter du plaisir pour une expérience essentielle de nos vies : l’accès à la propriété ?

La marque joue la carte sensorielle sur sa politique de contenus. En misant sur différents médias (podcasts, articles, lives facebook, e-book,…), la start-up réussit à développer sa présence en ligne en restant « divertissante ».

Pour que l’écosystème “content” fonctionne, les différents piliers doivent être reliés entre eux et en forte affinité avec l’univers de la marque. Pretto maîtrise.

Par exemple, la thématique “Achat immobilier” se décline sur l’ensemble des supports média de la marque :

• Podcast : Réussir son achat immobilier
• Ressources : Achat immobilier
• Guide (site) : Acheter dans l’ancien, le neuf ou faire construire ?
• Guide (e-book) : Acheter ou louer
• Actualités : Achat immobilier : les Français reprennent leurs projets grâce au digital.

Pretto utilise toute une palette de contenus avec une prédilection pour les contenus pédagogiques. La start-up a même recours à la curation pour développer des publications sur les réseaux sociaux.

Toutes les informations servent un but : réduire l’anxiété des clients. Le contenu utile, que délivre Pretto, participe à cet objectif.

Plus vous réduisez les peurs, plus vous gagnez de la valeur.

Je terminerai sur l’autre façon que Pretto dispose, pour rendre service à ses utilisateurs. Pour la start-up, le simulateur en ligne est un moyen d’attirer des clients.

Nous valorisons les services qui nous font gagner du temps. L’usage du simulateur fonctionne sur notre préoccupation du meilleur rapport qualité – temps.

D’après cette étude pour lesfurets, le délai de réponse sur le financement des dossiers posent problème. Cette étape est jugée trop longue. Le simulateur vient en partie le résoudre.

En conclusion

Finalement, Pretto est une marque média dans un domaine où l’implication de la cible est forte. On ne s’attend pas à trouver un acteur financier nous parler ainsi. C’est surprenant !

Plus nous sommes impliqués, plus nous avons besoin d’informations pour faire un choix. Et dans le domaine des courtiers, cela est plus que nécessaire.

Nous focalisons plus sur les pertes que sur les gains, cela permet de mettre un angle différent aux contenus, ou de créer un levier psychologique facilement actionnable pour attirer l’attention.

Le contenu est au centre de la stratégie de communication de Pretto. Que ce soit pour la visibilité naturelle ou la valeur utilitaire, elle fournit une valeur ajoutée à ses utilisateurs.

La marque comprend l’importance de la source des informations et de la crédibilité accordée : la production de contenu long-format la positionne en tant que prescripteur auprès de son audience. Si les informations ont du sens et nourrissent la relation entre la marque et le client alors la marque se démarque de la concurrence. En le faisant grâce au schéma du monomythe, la liaison émotionnelle est plus forte.

Pretto est bien plus qu’un simple site de courtier en ligne. C’est le Red Bull de la Fintech. Une marque qui apporte de l’information à ses publics, tout en les divertissant. Utiliser les médias permet de jouer avec les sens des cibles et d’être plus facilement mémorisable.

Elle souhaite “mettre un coup de pied dans la fourmilière”. C’est réussi.

Pour aller plus loin

Pour développer encore plus son Content marketing, Pretto pourrait rendre des contenus plus “social”.

Elle pourrait faire appel à d’autres professionnels ou créer des synergies avec d’autres acteurs pour délivrer des contenus encore plus vivants, plus authentiques.

---

Suivez-moi !

• LinkedIn

Tout le monde en a entendu parler. Cette start-up a provoqué un tollé dans le milieu de la gestion immobilière. C’était en mars 2020.

Au-delà de cette campagne, Matera connaît un succès certain dans son créneau (Co-ownership Association). Elle éclipse ses concurrents directs (les startups) et énerve les syndics de copro traditionnels.

Spécialisée dans la gestion des copropriétés, Matera a développé une plateforme de service en ligne (Saas) pour aider les propriétaires à s’émanciper des syndics traditionnels. Basé sur le modèle du syndicat coopératif, elle permet aux utilisateurs de gérer leur copropriété en ligne sans intermédiaire.

Si on ne peut mesurer le succès d’une startup uniquement sur les montants des levées de fond, ces chiffres restent un indicateur fiable de réussite. Une première levée de 1,5M€, en 2018, pour lancer le projet puis une 2ème de 10M€, en 2020, pour conquérir l’Europe. Le challenger est loin derrière, à 3M€.

Bref, la boite déboite. Pourtant, le sujet n’est pas sexy.

Il doit certainement avoir plusieurs ingrédients dans la recette qui donne le ton. Lesquels sont-ils ? Je vais en détailler 4 :

• L’insatisfaction : le moteur de la start-up,
• La stratégie de la preuve sociale,
• La simplicité pour communiquer sur l’essentiel,
• La controverse pour attirer l’attention.

L’insatisfaction : le moteur de Matera

De façon générale, les copropriétaires se disent insatisfaits de leur syndic. D’après cet article des Echos, ils revendiquent un manque de suivi et de réactivité de leur syndic.

En s’appuyant sur ce constat, Matera va se positionner en tant qu’alternative au syndic traditionnel.

La page d’accueil du site se présente sous la forme : Promesse / Problème / Solution. Un storytelling efficace pour persuader de sa valeur ajoutée.

Regardons de plus près la partie Problème. Nous retrouvons les 3 principaux griefs des copropriétaires : le manque de réactivité, de transparence et les coûts élevés.

La marque cherche à résoudre ces insatisfactions en apportant “Une gestion transparente”, “Des économies”, “De la réactivité”.

Un business qui répond à de vraies douleurs, c’est déjà un bon point. Mais cela ne suffit pas à décrire le succès de la start-up.

Il convient de noter que Matera n’a pas besoin de prendre la parole pour défendre son point de vue. Ce sont les insatisfaits qui s’en occupent.

Et qu’ont-ils en commun ? Ils partagent une part de vérité.

En effet, nous avons tous entendu un proche se plaindre de son syndic de copropriété. C’est devenu un running gag. Vous n’êtes pas convaincu ? Regardez les avis Google pour le constater :

“Ils surfacturent certaines prestations, notamment les frais de ménage dans ma copro, facturent des lettres de relance a 20€ illégalement sans mise en demeure, ne suivent pas les travaux réalisés dans la copro bref une cata !!”

“A fuir par tous les moyens. Ils ne répondent jamais aux emails, un service inexistant, les propriétaires se retrouvent à faire le travail du syndicat. A se demander où vont nos charges.”

“Pour évaluer ce syndic il faudrait des étoiles « négatives ». Ma résidence est gérée par ces gens, que je me refuse à nommer « Syndic ». Incompétents, maladroits, mal-aimables et malhonnêtes sont les premiers qualificatifs qui me viennent en tête à propos d’eux.”

Les exemples pullulent sur la toile.

Je tiens à préciser qu’en aucun cas, je jette le discrédit sur une fonction difficile. Comme dans tout domaine, il y a ceux qui font leur métier correctement et les autres.

La stratégie de preuve sociale comme arme Marketing

Une stratégie de preuve sociale est efficace lorsque le produit répond à un véritable besoin. Matera résout un problème existant, basé sur une part de vérité partagée. Ce qui renforce sa légitimité auprès de ses clients.

J’aborderai plus loin cette notion de vérité et de son usage en marketing.

La preuve sociale fonctionne si le produit plaît. Un service attractif et désirable, qui répond à la promesse, attire des clients. Ils doivent l’aimer suffisamment pour le recommander. De ce côté, ça fonctionne bien.

La marque connaît le poids des témoignages sur le web. Lorsqu’un utilisateur est satisfait des services, et le dit, Matera l’incite à laisser un avis sur Google.

Elle favorise cette boucle vertueuse : plus les gens en parlent (et en bien), plus les autres seront attirés. Ainsi la marque gagne des ambassadeurs sans dépenser un euro.

“Habituellement, quand un grand nombre de gens fait quelque chose, nous comprenons que c’est la meilleure chose à faire.”

Robert Cialdini, Influence et Manipulation

Les recommandations sur Google se basent sur ce principe.

En effet, nous déterminons ce qui est bien pour nous en découvrant ce que d’autres en pensent. Peu importe le produit ou le service que nous voulons acheter, nous avons le même réflexe : le googliser et lire les avis.

La preuve sociale est le meilleur moyen pour les futurs utilisateurs d’apprendre pourquoi le produit est génial et de rappeler aux utilisateurs existants pourquoi ils ont fait un choix judicieux. Les témoignages présents sur le site servent à cette finalité.

On cherche tous à appartenir à une tribu et à en être fier. Choisir la communauté Matera, c’est savoir quelque chose que les autres ne savent pas, que nous ne savons pas.

Lorsque des copropriétaires désirent changer de syndics, ils font face à une réelle incertitude. Et c’est un appui puissant pour la preuve sociale. Les individus incertains se guident sur les actions d’autrui.

Nous accordons plus de crédit aux comportements d’individus qui nous sont semblables, qui ont traversé des périodes de réflexion proche des nôtres.

Dans le cas de Matera, les individus déterminent le comportement à suivre d’après les actes d’autres personnes dans la même situation : l’insatisfaction des syndics de copropriété.

Vous persuadez plus par les actions que par les arguments.

Mettre en avant les actions des uns favorise la prise de décision des autres. Les testimoniaux relatent le parcours de réflexion des utilisateurs, ceux qui sont passés à l’acte.

Le format vidéo est plus puissant que de simples témoignages rédigés. Le doute peut être de mise lorsque les testimoniaux sont écrits. Les internautes ne sont pas dupes.

Mais, la vidéo rassure et met une voix sur des retours d’expérience. Dans ce cas, les contester devient plus difficile.

Chaque argument sur le site est accompagné d’une phrase tirée des vidéos. Le but est de renforcer la crédibilité de la marque et de son service.

J’ai analysé un autre levier d’influence sociale : les médias.

Le message est clair, identique sur l’ensemble des prises de parole médiatiques. Son unicité le rend vrai, par répétition, il devient vérité.

On dit qu’un orateur qui veut séduire une foule doit abuser d’affirmations tranchées. Adapté au monde économique, un entrepreneur qui veut séduire une cible doit utiliser des affirmations “émotionnelles” (sans les argumenter).

“Exagérer, affirmer, répéter, et ne jamais tenter de rien démontrer par un raisonnement, sont des procédés d’argumentation bien connus des orateurs des réunions populaires.”

Gustave Le Bon, Psychologie des foules

En septembre 2019, Le Parisien consacrait un article à la start-up.

La preuve sociale est encore au cœur de la prise de parole. Matera ne met pas son produit en avant. Ce sont les ex-insatisfaits devenus utilisateurs qui en exposent les bénéfices.

C’est un marketing bien huilé qui fonctionne à merveille.

Être simple et direct : communiquer sur l’essentiel

Avec un design léché, un parti-pris de communication fort, une simplicité dans les mots et un storytelling efficace, l’entreprise se distingue dans le paysage.

Fini l’époque des explications complexes, des argumentations à rallonge, la marque fait le pari de la clarté en simplifiant son message. Résultat : elle truste la première place dans son créneau.

A vouloir en dire trop, on finit par ne plus rien dire.

Dans un monde d’infobésité, le surplus d’informations est un risque pour toute marque. Dans ce papier, Sune Lehmann, chercheur à l’université technique du Danemark, souligne que “comprendre en profondeur un problème complexe est devenu quelque chose de difficile et d’un peu ennuyeux”. L’attention est une vraie bataille, et pour la gagner, il vaut mieux viser l’essentiel.

L’internaute est sollicité, pressé, il doit comprendre votre proposition en quelques secondes. Matera donne les éléments suffisants pour faciliter la compréhension de son service.

Limiter l’abondance d’informations, c’est éviter le paradoxe du choix : plus l’utilisateur a d’infos, moins ces décisions sont pertinentes et satisfaisantes. La start-up élimine le superflu et se concentre sur l’essentiel. Pas de place pour la fioriture, c’est du direct !

Pour en savoir plus sur le paradoxe du choix, Barry Schwartz détaille ce principe dans cette vidéo TED.

L’accroche est simple, percutante et parle à tout copropriétaire. La promesse de la marque est incarnée par la “révolution” : les copropriétaires doivent reprendre le pouvoir laissé entre les mains des syndics.

Avec Matera, vous êtes libres de gérer votre copropriété, ce qui vous permet de réaliser des économies et de gagner en réactivité sur des sollicitations.

En misant sur la liberté de l’individu, la marque ne met aucune pression sur ses prospects. Elle devient une alternative qui gagne en attractivité.

Matera ne force pas l’engagement, se protégeant d’un mécanisme de défense psychologique de ses clients.

“Plus la perception de l’engagement augmente, plus la réactance sera forte.”

Denis Darpy, Comportements du consommateur

3 éléments clés du discours sont mis en lumière : Simplicité, Transparence et Efficacité. Tout ce que les insatisfaits reprochent au syndic traditionnel.

Nous sommes face à une démonstration de force permanente par la mise en avant des bénéfices clients. Et ce n’est pas la marque qui l’insuffle, ce sont ces utilisateurs.

Les possibilités de la plateforme sont à peine évoquées. La marque parle peu du produit. Encore moins d’innovation. Et la technique n’est jamais présente.

Lorsque Matera évoque les fonctionnalités, elle les sublime dans leur environnement quotidien, se permettant de donner aucune explication. La valeur du produit augmente, d’autant que les prix sont absents du site.

Dans sa quête de désirabilité, la marque incite les plus curieux à la contacter. Une stratégie qui peut rappeler celle d’Apple.

Je terminerai sur le design qui souligne la promesse de Matera.

Il apporte une touche friendly, cool pour un sujet loin d’être sexy. Ce graphisme épuré, où les figurines dominent, évoque un monde enfantin, accessible, facile à comprendre. L’univers graphique appuie cette simplicité voulue.

Utiliser Matera, c’est un jeu d’enfant !

La controverse pour faire parler de la marque

“Si vous voulez un public, engagez une bataille.”

Vous vous rappelez de Benetton ? La marque spécialiste dans la controverse ?

A chaque campagne, l’entreprise italienne frappait un grand coup. Sous l’oeil d’Oliviero Toscani, les visuels poussaient le public à réagir, ce qui engendrait un débat constructif pour la marque.

En 2018, c’est au tour de la marque à la virgule de la tenter. Elle se risque à prendre position sur un sujet politique : les violences policières.

Nike choisit Colin Kaepernick, un personnage controversé pour une campagne osé. La pub TV est visible sur YouTube.

Qu’ont-ils en commun avec Matera ?

Cette campagne de communication a tout pour soulever les foules et faire parler. Le fonctionnement du syndic de copropriété est un sujet qui divise l’opinion. Mensonge, vérité, simple coup de com ?

Cherchons par définir la vérité. C’est une valeur absolue.

Elle est au-delà de l’opinion, de par son caractère universel. Nous la partageons tous. La marque défend la vérité qui s’oppose au mensonge. Les détracteurs de Matera font partie de la 2ème catégorie : ceux qui sont dans le déni.

La vérité doit être dite, Matera le sait et utilise la controverse pour le faire.

Et c’est sur cette part de “vérité” que la marque créée le débat. Elle ne parle pas au nom d’elle, ce sont les insatisfaits qui parlent pour elle.

La publicité utilise des “vérités” évidentes et partagées pour les détourner avec humour. Le ton décalé apporte de la fraîcheur. Nous sommes en rupture avec l’approche habituelle de ce secteur d’activité.

C’est une campagne qui va créer du conflit, qui cherche cet affrontement.

Quelles sont les retombées ?

C’est une totale réussite, pour plusieurs raisons.

La campagne fait s’affronter 2 camps

• Les pro-Matera, ceux qui défendent la marque,
• Les anti-Matera, ceux qui l’attaquent.

Les premiers justifient leur parti-pris en mettant avant l’utilité de la plateforme, voire même, la nécessité de revoir le modèle des syndics traditionnels.

Pour les seconds, la campagne dénigre la profession et fait du mal aux acteurs de la gestion immobilière.

C’est une question sociétale qui divise l’opinion. Et c’est dans cette faille que Matera vient se glisser.

Les médias généralistes en parlent

Les journaux cherchent la polémique, donnant encore plus d’écho à la marque. Dans un article du Figaro, Mr Géraud Delvolvé, délégué général de l’Unis (Union des syndicats de l’immobilier), s’insurge :

« Les syndics se sentent injuriés, […]. C’est une campagne « place publique » d’opportunité liée au changement de nom de la société et à la tenue d’ici fin juin d’assemblées générales de copropriétés »

Les réseaux sociaux dans la bataille

D’un côté, les pros… et de l’autre, les antis.

Sur Twitter, des internautes reprennent les visuels de la campagne accompagnés d’un #merciSyndic (le hashtag d’activation digitale). Et d’autres, cherchent à contre-attaquer.

La réponse de l’UNIS ne se pas fait attendre.

En stratégie, une chose est certaine :

Si vous défendez votre position en utilisant les mêmes arguments que votre challenger alors vous avez déjà perdu la bataille (et toute crédibilité).

Quels sont les ingrédients du succès de Matera ?

Nous avons vu que l’essence même de la start-up se basait sur un besoin profond. Le sujet des syndics de copropriété, tant discuté, divise l’opinion. Ces notions de controverse et de preuve sociale rendent la société inarrêtable.

En proposant un produit qui plaît (pas forcément sexy) et qui répond aux attentes des clients, Matera peut compter sur ses ambassadeurs.

Redonner le pouvoir aux copropriétaires, c’est rendre son service hyper désirable. Ce sentiment se renforce en période économique incertaine où nous voulons maîtriser les produits et services qui nous entourent. Et peu importe si cela reste une illusion.

Finalement, toute la communication se repose sur la preuve sociale (testimoniaux sur le site, page témoignages sur le site, les avis Google, les éléments de langage repris dans les médias). C’est un parti-pris fort qui marche et qui facilite le bouche à oreille (digital ou offline).

Autre particularité : une réelle volonté de ne jamais mettre le produit en avant. Technique, innovation, conception sont absentes. En revanche, l’insatisfaction et la liberté de reprendre le contrôle restent les éléments clés du discours.

On parle de copropriété, c’est loin d’être un sujet sexy. Chez Matera, toute la com (éditorial, design) est orientée pour rendre la marque accessible, proche de ses clients et cool.

Enfin, se faire connaître du grand public via l’usage de la controverse, est un vrai coup de poker. Sa légitimité (elle parle d’un sujet qui est au coeur de son ADN), sa sincérité dans les propos et sa connaissance de la question sociétale lui donnent les atouts pour réussir.

Pour aller plus loin

J’ai trouvé la com de la marque remarquable. Pour amplifier son positionnement, Matera pourrait, par exemple, mettre en place une stratégie de Content Marketing plus poussée.

Changer de modèle de copropriété est un processus qui peut prendre du temps. Cela nécessite de la réflexion et les délais peuvent s’allonger.

Alors, pourquoi pas réfléchir à une approche relationnelle basée sur du marketing automation pour nourrir de bon contenu les prospects jusqu’à leur décision définitive. Récupérer les adresses mail pourrait se faire via un contenu premium de haute facture !

Merci.

---

Suivez-moi !

• LinkedIn