Comment enchanter la recherche du prêt immobilier ?

Etude de cas : Pretto, une startup de la FinTech

Si je vous demande de me citer une marque média, vous pensez directement à Red Bull, GoPro, Lego,.. mais une marque de la FinTech vous viendrait-elle à l’esprit ?

Nous aimons ces marques. Leur storytelling nous fascine. Elles racontent des histoires sans jamais parler directement de leur produit. Tout juste évoqué. 

Je me suis interrogé sur la capacité d’une marque média à exister dans des univers moins propices. Existe-t-il un secteur mature où une entreprise peut prétendre au statut de média ? Et si la réponse venait du milieu financier ? 

J’analyse une jeune pousse de l’écosystème FinTech : Pretto. 

A première vue, rien d’exceptionnel. 

La navigation du site est facile, les arguments mis en avant efficaces, le design simple.

Pourtant, en creusant un peu, je découvre une véritable pépite : une maîtrise du contenu et du média comme peu d’acteurs dans ce domaine.  

Au-delà de l’aspect visibilité, j’ai analysé leur contenu dans son ensemble et le format utilisé. Un travail d’orfèvre. Remarquable. 

Pretto est plus qu’une start-up de courtier en ligne. C’est l’excellence de la connaissance client alliée à une maîtrise de la com. 

Bref, la boîte déboite. 

Mais, est-ce possible de réenchanter la recherche de crédit immobilier ?  

Pretto structure son offre autour d’une seule famille de service qui répond à un besoin précis de sa cible. Elle n’est pas dispersée, ce qui facilite son identification et la compréhension de son cœur de métier.

Malgré cette unicité, pour certains, Pretto ne serait qu’un simple simulateur en ligne. Pour d’autres, un courtier en ligne. Finalement, la start-up est un récit hollywoodien qui accompagne le voyage du Héros : Vous. 

C’est l’ADN d’une marque média.

Dans cet article, je vais défendre 3 arguments :

  • Votre produit est impliquant ? (In)formez-les !
  • Faites voyager votre cible : l’aventure Pretto
  • L’éditorial pour apporter du plaisir à la recherche

La pierre est le premier investissement financier et affectif des français. 

Nous avons un double rapport avec l’immobilier : 

  • l’argent : factures, paiement crédit, travaux,…
  • l’émotion : les enfants, la double activité – le travail et la vie familiale.

Acheter un bien immobilier est impliquant.

Investissement sur le long terme, le risque perçu est existant. Les acheteurs cherchent à éviter les erreurs. 

Votre service est impliquant ? (In)formez-les !

Que signifie avoir un service impliquant ? 

Selon Rothschild, “l’implication est un état non observable de motivation, d’excitation ou d’intérêt. Elle est créée par un objet ou une situation spécifique. Elle entraîne des comportements, certaines formes de recherche de produit, de traitement de l’information et de prise de décision.”

Les services financiers liés à l’immobilier (crédits, courtier,…) se reposent sur des décisions engageantes.

Notre comportement dépend du degré d’implication.

Les individus impliqués recherchent des services qui maximisent les bénéfices. Les moins investis s’orientent vers ceux minimisant les problèmes. 

Prenons l’exemple d’un produit peu engageant : l’achat d’un dentifrice. 

C’est l’habitude qui guide le choix de ce produit. Ce dernier se repose essentiellement sur des éléments qui diminuent les problèmes dentaires (carie,…).

En revanche, faire appel à un courtier fonctionne différemment. Lorsque nous effectuons ce type d’achat, nous recherchons à optimiser notre investissement. Concrètement, en se rapprochant d’un courtier, quels sont les gains financier et émotionnel envisageables ? 

Selon Pretto, on en dénombre 4 : 

  • Bénéficier d’un taux avantageux
  • Gagner du temps (éviter la paperasse du dossier, la négociation et présentation du projet)
  • Être accompagné (l’expertise)
  • Le sans-engagement (pas de proposition satisfaisante, pas de paiement)

Les 3 premiers bénéfices client se retrouvent dans un sondage OpinionWay – Pretto sur le thème “Les Français et les difficultés liées aux prêts immobiliers”

En parlant de client, à qui s’adresse la start-up ?

La start-up parle à 2 profils d’individus :

  • ceux qui sont motivés par la présence de gains, de succès et de résultats positifs. Une partie du contenu valorise les meilleures solutions : le gain de temps et le gain financier. Les individus sensible à un cadrage gain – non gain sont les plus réceptifs à ce discours.
  • ceux qui sont motivés par l’absence de perte et qui évitent la douleur. Ils sont plutôt orientés prévention : ils “fuient” les risques. Le dernier contenu “Sans engagement, 100% transparent” contribue à diminuer le risque perçu. Les individus sensible à un cadrage perte – non perte recherchent les attributs “stabilité” du service.

En communication, un message basé sur le gain a plus d’impact. 

Dans nos décisions, les pertes pèsent plus que les gains. Nous leur donnons plus d’importance. C’est ce que nous appelons l’aversion à la perte.

En effet, il est plus douloureux de perdre quelque chose que d’obtenir la même chose.

Le sujet vous intéresse ? Daniel Kahneman et Amos Tversky ont publié une théorie

Les acheteurs immobilier voient les dépenses supplémentaires liées au recours à un courtier, par exemple, plus favorablement du fait du prix élevé de l’achat principal. 

C’est le phénomène d’ancrage : la première information (ici, le montant du bien immobilier) sert de point de référence mental pour estimer le tarif de Pretto.
Les prix sont absents du site “[…] [vous] ne payez qu’au succès” car ils ne constituent pas une variable centrale dans la décision finale.

Dans son étude “Les profils d’implication”, Jean-Noël Kapferer souligne que

“Plus le risque perçu est important, plus l’implication est élevée, plus la recherche d’informations est forte.” 

S’endetter sur 25 ans est la décision financière la plus lourde de notre vie, nous « parions » sur l’avenir. Et dans toute projection, il y a des risques.  

Ainsi, acheter son bien immobilier s’inscrit dans un moment d’anxiété intense. Pour le résorber, les individus mettent en place des mécanismes psychologiques tels que le report de leur décision, la collecte d’information supplémentaire ou la préférence pour des marques connues.

Dans le cas de Pretto, je me suis penché sur l’information. 

Une forte implication prédispose à l’action : se renseigner.

Les sources d’informations sont internes et liées à l’expérience personnelle (situation déjà vécue). Mais, elles peuvent également être externes et provenir de notre entourage (famille, ami, voisin, connaissance), publiques (articles de presse) ou commerciales (site web, pub,…). 

Toutes les sources ne se valent pas. C’est la crédibilité accordée à chacune d’entre elles qui importe. Les sources personnelles ont une plus forte fiabilité aux yeux des consommateurs.

Comment Pretto peut gagner en crédibilité étant une source externe ?

Réponse : elle produit du contenu rédactionnel long-format !

La start-up manie ce format « d’expertise » avec brio. Pretto se positionne comme une figure d’autorité et réussit à gagner la confiance de sa cible. C’est un contenu riche qui a plus de chance d’être crédible aux yeux des clients.

Pour reprendre l’exemple du dentifrice, personne ne fait de recherches approfondies sur ce produit. Dans le cas d’un courtier immobilier, cela nécessite d’être plus compétent, de mieux comprendre avant de s’engager. 

La cible de Pretto s’informe régulièrement en consommant une quantité de contenus supérieure à la moyenne. Elle doit donc trouver un vrai plaisir dans le traitement des informations. 

Nous venons de le voir ; plus le service est impliquant, plus le besoin d’information est intense. Pretto le comprend et met des contenus à disposition de sa cible.

Acheter un produit à forte implication ne fait pas appel à des décisions uniquement rationnelles et réfléchies. N’oublions pas que nos choix sont le fruit de nos émotions. Et rien de mieux qu’une histoire pour jouer avec.

Faites voyager votre cible : l’aventure Pretto.

Vous souhaitez devenir propriétaire ? Connaissez-vous le chemin de l’acquéreur ?

Acheter est une véritable course contre-la-montre, un parcours du combattant (comprendre une offre de prêt, son fonctionnement, comparer les offres, trouver les meilleurs taux, trouver le bien, le négocier,…).
C’est une période stressante, “anxiogène”.

Par ailleurs, l’acquisition demeure un processus long : entre 3 et 6 mois (de la prise de décision à l’acte d’achat).

La marque doit couvrir l’ensemble du voyage de sa cible entre la prise de conscience du problème et sa résolution.

Dans son livre Contagious, Jonah Berger dit :

“That’s because people don’t think in terms of information. They think in terms of narratives.”

Pretto nous raconte une histoire éducative. La start-up développe des contenus de qualité qui restent au service de son image, et en traduisent l’esprit et les valeurs (proximité, expertise,…).

Selon une enquête de BVA pour LesFurets, les Français se sentent mal accompagnés.

Les démarches pour obtenir son prêt immobilier sont jugées difficiles.

« […] Acheter un bien immobilier, notamment pour la 1ère fois, est un acte complexe pour lequel de plus en plus de Français souhaitent être accompagnés. […] »

complète Jérôme Robin, CEO de Vousfinancer.

Ainsi, Pretto propose une solution : utiliser la narration pour faciliter la compréhension des différentes étapes. La marque est présente dans cet apprentissage. Elle accompagne son client dans ce moment de vie.

En prenant le déroulé des contenus de Pretto, j’ai cherché leur sens.

Les 6 chapitres du Guide de l’investisseur (e-book ou site) sont construits sur le schéma archétypal de Joseph Campbell. C’est la théorie du monomythe.

Dans le livre Le Héros aux mille et un visages, l’auteur détaille la structure :

  • le départ : le héros part à la recherche de sa quête,
  • l’initiation : le héros vit des aventures durant son parcours,
  • le retour : le héros retourne à la maison avec les connaissances acquises lors du voyage.

Selon Campbell, tous les héros suivraient le même schéma.

Appliquons-le aux 6 chapitres du Guide de l’investisseur :

  • Avant de vous lancer : à ce stade, le client (le héros) se pose les premières questions et commencent à se renseigner avant de passer  à l’acte.

    L’élément déclencheur peut-être : la naissance d’un enfant, une promotion professionnelle, un héritage, un déménagement,…

  • Décidez de votre budget immobilier : le héros entre dans l’aventure. C’est le début des péripéties pour accéder à la propriété.

  • Pretto vous aide à préparer votre prêt : le héros peut compter sur le soutien de Pretto. C’est le guide qui va l’accompagner durant ces épreuves.

  • De la recherche du bien au compromis : le héros est lancé dans le parcours de l’achat immobilier. Rechercher le bien, faire les visites, soumettre une offre, c’est le moment de l’action du projet.

  • Comment décrocher le meilleur prêt : le héros est au cœur de sa quête. C’est la raison de sa venue sur la plateforme.

  • Propriétaire, et après ? Le héros arrive à la fin de son aventure, il revient enfin à ses activités “normales”, avec son bien immobilier et ses connaissances sur le sujet. 

Le contenu assiste la cible dans son processus de décision, ce qui permet de contenir son anxiété. La marque rend service et guide l’utilisateur dans son voyage immobilier

L’éditorial pour apporter du plaisir à la recherche.

Le crédit immobilier est un sujet qui peut faire fuir les moins avertis. On lui reproche souvent d’être opaque.

Les jeunes (18-34 ans) font moins confiance aux banques que leurs aînés. D’après Laurent Bady, Directeur Conseil de Quintess, les jeunes ont une certaine “défiance et du désamour vis-à-vis des banquiers”.

Selon une étude d’OpinionWay – Vousfinancer sur la souscription des français à leur crédit immobilier, 61% des 18-34 ans vs 35% des français en général se tournent vers un courtier en ligne.

La cible jeune est donc à séduire.

Comment Pretto peut-il le faire ?

La marque joue la valeur de la proximité et l’approche amicale pour créer une relation d’égal à égal.

Le langage est simple, la start-up démocratise des sujets complexes pour des non-initiés :

  • Courtier immobilier
  • Achat immobilier
  • Taux immobilier
  • Capacité d’emprunt,..

Elle donne des conseils utiles, que l’on pourrait s’échanger entre amis.

En disposant d’éléments distinctifs forts, Pretto peut créer de la préférence de marque. En effet, le secteur des courtiers en ligne est soumis à une forte concurrence et une réelle infidélité des prospects.

La tonalité et l’éditorial sont ses leviers de différenciation. Et la start-up les utilisent intelligemment.

Les thématiques abordées couvrent le champ des questions de la cible.
Le contenu est orienté bénéfice sans devenir trop informatif. Comme évoqué si-dessus, Pretto ne sacrifie pas la dimension affective.

La marque distribue du contenu de qualité sur les différents points de contact, notamment son site web.

L’information permet aux clients de mémoriser plus facilement et d’accentuer sa confiance en la marque. C’est une manière de résorber l’anxiété en collectant des renseignements supplémentaires.

Comment apporter du plaisir pour une expérience essentielle de nos vies : l’accès à la propriété ?

La marque joue la carte sensorielle sur sa politique de contenus. En misant sur différents médias (podcasts, articles, lives facebook, e-book,…), la start-up réussit à développer sa présence en ligne en restant « divertissant ».

Pour que l’écosystème “content” fonctionne, les différents piliers doivent être reliés entre eux et en forte affinité avec l’univers de la marque.
Pretto maîtrise.

Par exemple, la thématique “Achat immobilier” se décline sur l’ensemble des supports média de la marque : 

  • Podcast : Réussir son achat immobilier
  • Ressources : Achat immobilier
  • Guide (site) : Acheter dans l’ancien, le neuf ou faire construire ?
  • Guide (e-book) : Acheter ou louer
  • Actualités : Achat immobilier : les Français reprennent leurs projets grâce au digital.

Pretto utilise toute une palette de contenus avec une prédilection pour les contenus pédagogiques.

La start-up a même recours à la curation pour développer des publications sur les réseaux sociaux. 

Sur sa page Facebook : 

Toutes les informations servent un but : réduire l’anxiété des clients.

Le contenu utile, que délivre Pretto, participe à cet objectif.

Plus vous réduisez les peurs, plus vous gagnez de la valeur.

Je terminerai sur l’autre façon que Pretto dispose, pour rendre service à ses utilisateurs.

Pour la start-up, le simulateur en ligne est un moyen d’attirer des clients.

Nous valorisons les services qui nous font gagner du temps. L’usage du simulateur fonctionne sur notre préoccupation du meilleur rapport qualité – temps.

D’après cette étude pour lesfurets, le délai de réponse sur le financement des dossiers posent problème. Cette étape est jugée trop longue. Le simulateur vient en partie le résoudre.

Finalement, Pretto est une marque média dans un domaine où l’implication de la cible est forte. On ne s’attend pas à trouver un acteur financier nous parler ainsi. C’est surprenant ! 

Plus nous sommes impliqués, plus nous avons besoin d’informations pour faire un choix. Et dans le domaine des courtiers, cela est plus que nécessaire.

Nous focalisons plus sur les pertes que sur les gains, cela permet de mettre un angle différent aux contenus, ou de créer un levier psychologique facilement actionnable pour attirer l’attention.

Le contenu est au centre de la stratégie de communication de Pretto. Que ce soit pour la visibilité naturelle ou la valeur utilitaire, elle fournit une valeur ajoutée à ses utilisateurs.

La marque comprend l’importance de la source des informations et de la crédibilité accordée : la production de contenu long-format la positionne en tant que prescripteur auprès de son audience.
Si ils ont du sens et nourrissent la relation entre la marque et le client alors la marque se démarque de la concurrence. En le faisant grâce au schéma du monomythe, la liaison émotionnelle est plus forte (puis c’est plus sympa à lire).

Pretto est bien plus qu’un simple site de courtier en ligne. C’est le Red Bull de la Fintech. Une marque qui apporte de l’information à ses publics, tout en les divertissant. Utiliser les médias permet de jouer avec les sens des cibles et d’être plus facilement mémorisable.

Elle souhaite “mettre un coup de pied dans la fourmilière”. C’est réussi.

Pour aller plus loin :

Pour développer encore plus son Content marketing, Pretto pourrait rendre des contenus plus “social”.

Elle pourrait faire appel à d’autres professionnels ou créer des synergies avec d’autres acteurs pour délivrer des contenus encore plus vivants, plus authentiques.

Merci.

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