Comment le marketing peut sauver votre entreprise ?

Développer sa marque, c’est un challenge excitant. Mais la réalité rattrape certains entrepreneurs : le marketing coûte cher. Pourtant, il détermine la croissance de leur entreprise. Une stratégie marketing efficace aide une PME à remonter la pente et à passer devant la concurrence. 

Dans cet article, je vais présenter la situation business de mon client, ma méthode pour dépasser ses attentes et les actions concrètes mises en place.

Je vais argumenter mes propos à-travers l’exemple d’une PME familiale repositionnée.

En utilisant une partie du mix-marketing, je vais expliquer comment un bon positionnement permet de développer votre entreprise


Cette entreprise évolue dans l’immobilier, elle a connu deux années difficiles. 

Le départ de l’associé en charge du pôle commercial a laissé le carnet de commandes vide. L’équation est simple : pas de commercial, pas de nouveaux leads. 

Suite à cette séparation, le moral et les ventes sont en berne… le cauchemar de tout entrepreneur. Le marketing inexistant et la communication pas vraiment claire. 

Soyons clairs, la situation était intenable. 

Je m’appelle Cédric Mesas. Je suis consultant en marketing et stratégie digital. Je travaille avec les marques qui veulent réussir. Uniquement.

Vous lancez un nouveau produit ? Profitez-en pour vous positionner ! 

Pour relancer son entreprise, ce dirigeant lance un produit inédit dans un marché locale. La concurrence n’exploite pas ce créneau. 

Il affiche son ambition :

  • prendre de vitesse la concurrence ;
  • surprendre le marché local.

Ce produit exige une expertise technique poussée. Le savoir-faire ne masque pas le bénéfice consommateur. Au contraire. 

Il apporte une réponse à deux problématiques du secteur :

  • le prix du foncier en hausse constante ;
  • l’urbanisme en tâche d’huile.

Et correspond aux enjeux de sa cible :

  • la maîtrise de son endettement personnel dans un contexte instable ;
  • la modularité des constructions immobilières pour répondre aux changements sociétaux (la mobilité professionnelle, les familles recomposées,…) ;
  • une conception élégante et un design à coût raisonné ;
  • une exploitation moderne du produit : ouverture, grand espace, luminosité,…

Le produit est désirable, dans l’ère du temps. 

La maîtrise de sa distribution

Avant de continuer, voyons comment ce produit est distribué. 

La distribution est directe : de l’entreprise à l’utilisateur final. Le produit s’adresse à 90% au segment BtoC. 

La production du produit fini varie entre 9 et 12 mois, avant d’être livré aux clients finaux. L’acquisition de la valeur créée est longue. Il faut rassurer le client à chaque étape.

Le contrôle du circuit rassure. Pourtant, ce type de distribution affiche des limites : 

  • Être dans l’incapacité de délivrer plus de valeurs que vos ressources le permettent ; 
  • Le temps et l’énergie ne sont pas extensibles ;
  • En cas de forte demande, votre capacité à absorber est mise à rude épreuve. Vous risquez de décevoir vos clients et de ternir votre réputation !

Orientée B2C, regardons de plus près comment cette entreprise communique auprès de sa cible.

De la com locale sur des outils inefficaces. 

Cette entreprise se définit dans un périmètre régional et cible une population locale. Sa communication aussi. L’acquisition de nouveaux clients fonctionne à 80% sur le bouche à oreille

Un retour sur investissement en communication faible avec 0 acquisition en 2 ans. Des résultats décevants, pour quelles raisons ?

Les supports de communication choisis ne sont pas adaptés aux habitudes de consommation média actuelle

Pour preuve, le CEO investissait dans :

  • Le print (magazine locale, journal petites annonces, flyer,…) sans mesurer les retombées ;
  • L’événementiel (stand dans les GMS,…) sans ciblage affinitaire cohérent.

Pour la partie digital :

  • Le site web est vieillissant, promotionnel, avec peu de contenus ;
  • Les annonces en ligne ne sont pas optimisées pour le référencement naturel ni pour les prospects.

Les messages sont centrés produits. 

Le CEO profite du lancement de ce nouveau produit pour mettre le digital au coeur de son marketing et de sa communication.

Il est convaincu que ce produit trouvera son public sur le digital. Une cible plus jeune, plus sensible à ce type d’investissement immobilier. Et il a raison. 

Dans cette seconde partie, je vous explique quelle méthode utilisée pour obtenir des résultats quantifiables. 

Quelle est ma méthode ?

Avant de continuer, faites de cette phrase, votre mantra : “Pour bien connaître son environnement, interrogez-le !”

Je recherche sur le domaine de l’immobilier  :

  • le marché et ses évolutions ;
  • les attentes ;
  • les comportements des cibles;
  • les bonnes pratiques ;
  • les tendances. 

Je me dispense de trouver des aspérités ou un angle. A ce stade, je m’immerge en profondeur. 

Dans une seconde phase, lorsque je sais où aller, j’analyse et je structure ma vision.

Cette phase de recherche, souvent mise de côté, est la base pour lancer un projet ambitieux. Si vous souhaitez réaliser votre plan, le doigt mouillé ne marche pas. Vous devez avoir une vision réelle de votre marché. 

Les bonnes décisions découlent de cette approche.    

En tant que marketeur, écoutez, questionnez, appréciez les points saillants de vos clients.

J’effectue des entretiens avec le fondateur. Ma démarche : mieux comprendre sa philosophie, sa vision et les valeurs de son entreprise. 

Ce qui rend la marque unique se résume aux sentiments évoqués chez ses clients. 

Beaucoup d’entreprises mettent en avant les fonctionnalités de leur produit ou service. Erreur ! Demandez-vous quel est le ressenti client après l’usage de votre produit ou service

La recherche et l’écoute structurent le plan marketing.

Maintenant, place au coeur du sujet : comment travailler votre positionnement pour qu’il corresponde à vos clients, fournisseurs, partenaires, nouveaux entrants, marché, … ?       

Toutes les pièces du puzzle s’emboîtent pour que l’image de votre entreprise soit cohérente sur tous les éléments de son mix-marketing. 

A ce stade, j’ai choisi cet axe : Si vous n’êtes pas le meilleur, soyez le 1er occupant dans votre catégorie. 

Mon client ne prétend pas être le meilleur mais le premier à proposer un produit localement, et à s’imposer dans l’esprit du consommateur comme LA référence sur cette niche. 

D’autres acteurs travaillent sur le même marché (l’immobilier). Taille, investissement en communication et flotte de commerciaux, la concurrence semble mieux armée.

Mais, en lançant une nouvelle catégorie, la marque bénéficie d’un effet de nouveauté auprès de sa cible. Plus réceptive, elle la voit comme la première. 

Cet effet se renforce par la pression de la communication. La marque que j’accompagne, devient le référent, l’élément de comparaison pour les prospects. 

C’est à partir d’elle qu’on va jauger de la pertinence de l’offre concurrente. S’attribuer un terme, c’est renforcer son statut

Le combat du marketing a lieu sur la perception : la vôtre, celle de vos clients, de vos fournisseurs et de vos concurrents. 

C’est sur ce dernier point que je vais poursuivre mon analyse.

Comment communique la concurrence ?

Le benchmark concurrentiel est une étape obligatoire pour comprendre la communication des autres compétiteurs. 

Je vois les bonnes pratiques des concurrents et sors les axes intéressants. Je garde l’esprit ouvert, j’observe ce que d’autres marques (dans d’autres domaines) proposent et qui pourrait résonner avec le positionnement de mon client. 

Ainsi, je structure le propos de la marque et lui permet de mieux se présenter.

Quelques questions à se poser : 

  • Existe-t-il des best practices dans le secteur d’activité ? 
  • Que proposent des acteurs dans d’autres domaines avec des problématiques similaires ? 
  • En terme de communication, quelles sont les tendances de fond ?

Le parti-pris retenu :
En présentant l’entreprise avec l’image opposée (forme d’alternative), j’attire l’attention des clients sur une faille évidente des constructeurs immobiliers

La marque puisera sa reconnaissance grâce à cette brêche.

Conseil :
Votre budget communication est inférieur à celui de la concurrence ? Attaquez là où la plaie est visible. Le marketing, c’est une stratégie de guerre ! 

Après avoir vu ces éléments, regardons le cœur de votre business : votre rapport avec votre cible.

Fini l’époque du tout promotionnel. La réclame a vécu. Place au relationnel. 

Le digital bouleverse votre relation commerciale, il inverse le rapport de force. Votre client a le droit de vie ou de mort sur votre entreprise. Gardez-le en tête ! 

Comme toute relation, il faut l’écouter, le comprendre, lui poser des questions, s’intéresser à lui. C’est une des clefs de votre succès. 

Restez proche de vos clients. En cas de changement important (crise sociétale, modification des comportements de consommation,…), vous aurez les armes pour agir.  

Comment se conduit votre cible ?

J’analyse son comportement, sa manière de naviguer sur le web (plateformes, …) et ses recherches en lien avec l’activité de mon client.

Je me pose les mêmes interrogations qu’eux. 

Je cherche là où ils vont : sur des groupes Facebook, …. Je questionne les trends de Google, je fouille dans les forums, je créé des alertes sur des mots clefs.

J’examine les médias spécifiques et réfléchis aux questions : 

  • Quel type d’article (conseil, anticipation,…) ? 
  • Quel article suscite des réactions ? Et pourquoi ? 
  • Qui sont les experts qui prennent la parole ? 
  • Quels sont les mots clefs ayant le plus d’écho sur Twitter ? …

Prenez le temps sur cette étape, la santé future de votre entreprise en dépend. La négliger, c’est rater son lancement ! 

Les sociétés qui connaissent les critères d’achat de leurs prospects ont déjà une avance considérable. Plus vous connaissez vos clients, plus vous êtes placés pour devenir la solution à leur point de douleur

Ce sujet peut-être long. Dans mon exemple, nous avons dressé 3 profils type de clients cibles. 

L’avantage de bien les déterminer : 

  • Segmenter les prises de parole
  • Raconter la bonne histoire à la bonne personne
  • Donner un angle à vos contenus (articles de votre blog, campagnes d’emailing, …) ;
  • Prévoir des actions marketing dans le temps (email, posts réseaux sociaux).

Elle mérite toute votre attention. 

P.S : ne surestimez pas vos produits, vos services. Ils peuvent être les plus remarquables, les plus performants. Vous devez connaître les raisons qui poussent vos clients à les acheter. L’oublier, c’est le risque de passer à côté de la vente. 

Soyez visible, soyez présent, parlez-leur !

Rendez-vous indispensable au point que vos clients attendent vos communications avec un ardent désir.

Vous devez maintenir une pression sur eux. Faites vous voir régulièrement :

  • Des posts sur vos réseaux sociaux, 
  • Des articles sur votre blog,
  • Des publicités payantes sur Facebook, Twitter, Linkedin, Google (liens sponsoriés,…),
  • Des rollover sur Youtube,…

Restez attentif : être présent durant le parcours et après l’achat

La vente est faite, que proposez-vous ? 

A l’ère du digital, avec une concurrence exacerbée, le suivi de client prend toute son importance. 

Demandez-vous :

  • Que proposez-vous pour garder le contact ? 
  • Comment récompenser la fidélité de vos clients ? 
  • Dans le cas d’un produit au cycle long, comment maintenir une relation pérenne ? 
  • Quelle valeur pouvez-vous leur délivrer ?

De nombreux moyens aident à maintenir une relation sympathique et chaleureuse : carte de fidélité, invitation, offres de parrainage, emailing,…

Les moyens sélectionnés doivent vous servir : c’est leur puissance et leur pertinence pour garder le lien qui seront décisifs.

Le marketing par pédagogie constitue une option intéressante pour rester en contact avec votre cible. Partager des informations intéressantes, des points de vue, des analyses, … les opportunités pour prendre la parole sont nombreuses.

Après avoir vu ma méthodologie, je vais expliquer les actions concrètes mises en place pour performer.

La refonte du site web pour rendre la marque plus attirante.

La question sur le nombre de sites à créer arrive sur le tapis. Vaut-il mieux privilégier 2 sites ?

  • Un site corpo axé sur le coeur de métier de la PME,
  • Un autre dédié au nouveau produit. 

Faible notoriété et popularité digitale limitée : le site unique est la solution. Seul moyen pour que converge tout le trafic au même endroit et participe à étendre sa visibilité. 

Ce site doit permettre de :

  • Présenter les produits et raconter une histoire autour d’eux (leur raison d’être),
  • Valoriser et humaniser le discours de la marque (à-travers la personnalisation de la marque incarnée par le fondateur)
  • Adopter une approche pédagogique et expliquer le pourquoi de l’entreprise.

Les objectifs sont définis, quels sont les axes qui en découlent ?

  1. Un site lisible, design épuré qui met les produits en valeur et les prises de parole en avant. L’image est centrale, le texte l’accompagne.
  2. Une arborescence simplifiée pour garder l’utilisateur et miser sur des pages « scrollables » défilant comme les chapitres d’une histoire.
  3. Des visuels de construction immersifs pour favoriser la projection des visiteurs.
  4. Un storytelling basé sur l’expertise et les valeurs fortes de la marque.
  5. La différence, ça s’affirme (et ça s’assume). Le discours de marque et les éléments de langage ont fait peau neuve.
  6. Le logo subit un rajeunissement : plus épuré, plus moderne.

Je voudrai faire un petit rappel sur l’importance de l’image dans ce secteur d’activité. 

L’immobilier est un secteur qui repose sur l’image.

Le choix des visuels 3D pour agrémenter le nouveau site web et les annonces sur les différentes sites (le Bon Coin,…) participent à la perception de l’entreprise : moderne et adaptée au monde actuel.

Le sublime captive l’humain et attire son attention.

Et les mots dans tout ça ? 

On les néglige mais ils ont leur pouvoir sur nos actions et décisions. En effet, une entreprise se démarque grâce à son style de rédaction

Je rédige une charte éditoriale (ton, style, thèmes,….). Le “Pourquoi de l’entreprise” est au coeur du processus de réflexion. La raison d’être est déjà définie, je détermine ce que la marque apporte à sa cible.

Les mots utilisés doivent rester simples et compréhensibles pour véhiculer l’avantage client. 

Les gens n’achètent pas ce que vous faites, ils achètent pourquoi vous le faîtes. Les avantages techniques d’un produit intéressent personne. Focalisez sur les bénéfices. 

Attirer le plus de visiteurs sur votre site, le plus souvent possible pour tout type de prétexte encourage votre cible à passer à l’acte.

Et pour les faire venir, rien de mieux que votre contenu.

Le contenu est roi, le parcours client son tapis rouge. 

L’éditorial du blog correspond au parcours de réflexion du prospect. Le but est de l’accompagner tout au long de sa progression intellectuelle et émotionnelle. Le client se place au coeur du business model de l’entreprise. La communication se doit d’accompagner cette vision. L’éditorial aussi. 

La marque doit l’écouter et lui apporter de la valeur, du réconfort et les réponses à ses questions. Elle est utile, servicielle et empathique. 

Le contenu résonne avec ces principes. 

Cette réflexion stratégique englobe un objectif plus large : développer la visibilité de la marque lors des recherches utilisateurs. Les sujets traités dans les articles sont rédigés pour plaire aux utilisateurs et à Google. Ils comportent les mots clés nécessaires à leur référencement.

Je voudrai aborder la question des annonces immobilières. 

Elles sont souvent maltraitées, pas séduisantes et réalisées sans conviction. 

Je les rédige en injectant de l’émotion. C’est une façon de se distinguer de la concurrence. 

Eux l’oublient. Pas moi. 

Vous cherchez les bonnes pratiques ? J’ai rédigé quelques astuces

Et demain ?

La crise du coronavirus nous met face à des dilemmes : comment digitaliser tous les points de contact alors que l’immobilier repose sur une relation physique ? 

Les marques brillantes seront capables de s’adapter aux nouveaux besoins, de redéfinir leur raison d’être et d’apporter de la valeur ajoutée à leur cible. Les autres seront oubliées. 

Je vais terminer par les ressources humaines car les PME ont souvent des difficultés sur la digitalisation de leur activité. Le principal souci vient d’un manque de compétence du personnel.  

Les compétences numériques des salariés deviennent un facteur de compétitivité. Les former est un enjeu pour rester en course dans les années à venir.

P.S : Je suis clair avec mes clients :

  • Le digital devient complexe lorsque vous manquez de compétences en interne.
  • Votre objectif est de trouver les leviers digitaux efficients adaptés à votre cible, pas de suivre les évolutions proposées par les géants du Web.
  • Un budget restreint ne vous limite pas, c’est un challenge créatif

Merci.

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