De la propriété à l’usage : comment le secteur de l’immobilier s’adapte ?

Poids lourd de l’économie française, l’immobilier pèse environ 17% du PIB  national. 

Alors que de nombreux secteur d’activité ont connu une profonde modification de leur chaîne de valeur, l’immobilier peine à accepter l’ère de l’innovation digitale. La crise de 2008 propulse l’économie de partage au premier plan, et dans son sillon, la naissance de start-up. Ce nouveau mode de consommation est présenté comme le terreau inexploité des acteurs de l’immobilier. 

Comment ce marché peut-il devenir une opportunité pour ces entreprises ?

Cet article est un état des lieux de l’industrie immobilière, via le prisme de l’économie de l’usage.

  1. L’économie de la propriété
  2. Tous propriétaires !
  3. L’évolution de la société et son rapport à la propriété
  4. Qu’est-ce que la PropTech ? 
  5. L’économie de l’usage
  6. Le développement du “CO”
  7. Une aubaine pour les acteurs traditionnels

L’économie de la propriété 

Longtemps considéré comme le pilier de nos économies capitalistes, la propriété privée prospère jusqu’aux années 1960 – 1970. 

En 2020, elle reste fortement ancrée dans les mentalités : 90% des français rêvent d’être propriétaires

C’est un objectif de vie à atteindre pour beaucoup d’entre nous. 

Pourquoi la propriété fait-elle encore rêver ? 

La propriété :

  • assure une fonction psychologique : elle rassure en ces temps “difficiles”. 
  • revêt un aspect symbolique et statutaire : elle affiche notre réussite et appartenance sociale. 
  • est un point de repère pour chaque membre de la famille : elle est le point névralgique. 
  • est le nid douillet de toute la famille : elle soude et apaise ces membres.

Le poids de l’immobilier dans le patrimoine des français est considérable : il représente les ¾ du patrimoine total net des ménages français.

Ce rêve de propriété est fortement soutenu par les pouvoirs publics. 

Tous propriétaires ! 

Depuis les années 1950, les pouvoirs politiques encouragent la population à devenir propriétaire : lois, décrets et incitations fiscales (loi Malraux, loi de Censi-Bouvard, Loi Borloo, Loi Scellier, le Pinel, le PTZ, le LMNP,…).

Ces soutiens amènent des résultats prometteurs :

  • 35% de propriétaires occupants en 1954 
  • 45% en 1970
  • 56% en 2002
  • 58% en 2017

Depuis 3 ans, ces politiques publiques sont accompagnées d’une baisse des taux d’intérêt bancaire. On favorise l’accession à la propriété. 

Graphique des taux d’intérêt sur la période 2001-2019

Alors que l’économie de la propriété dessinait notre avenir, elle a connu un ralentissement continu sur les 50 dernières années. 

Quels facteurs expliquent ce changement ? 

Evolution de la société et du rapport à la propriété

Depuis plusieurs décennies, l’individu et la société sont bouleversés. 

  1. Les évolutions économiques ont créé un terreau favorable à l’économie d’usage. L’austérité, les crises (choc pétrolier, bulle internet, subprimes, covid-19), les prix élevés des logements et le lent déclin de l’emploi stable à temps plein ont réorienté le comportement de consommation vers des modèles alternatifs.

2. Les évolutions politiques participent à émanciper les générations

  • L’instabilité politique croissante, 
  • La promotion de l’entrepreneur et de l’indépendant,
  • La désagrégation progressive des structures étatiques,
  • La substitution des institutions par des entreprises privées.
  1. Les évolutions sociales dépoussièrent la notion de famille élargie : 
  • Le changement du rapport à la famille, 
  • Le démembrement de la cellule familiale, 
  • Le développement de l’émancipation individualiste,
  • Des centres d’intérêt et une culture communs. 
  1. Porté par les évolutions technologiques, l’économie d’usage se diffuse dans la société. Aucun domaine de l’immobilier est épargné : construction, gestion, aménagement d’intérieur, promotion,…

  2. Les évolutions environnementales incitent les acteurs de l’immobilier à miser davantage sur la circularité des matériaux.

En France, le secteur du bâtiment représente :

  • 45 % de la consommation d’énergie finale, 
  • 27% des émissions de gaz à effet de serre,
  • 19% de la production de déchets du BTP (soit 46 millions de tonnes par an).

Quelques chiffres sur la production de résidus  : 

  • 49% proviennent de la démolition
  • 38% de la rénovation
  • 13% de la construction neuve
  1. Les évolutions sociétales, notamment la génération “millénial”. Son rapport à la société est différent. 

Focus “millénial” 

Avec une santé financière inférieure à celle de ses aînés, elle revoit donc ses priorités et interroge le principe de propriété. La possession ne garantit pas un épanouissement personnel. Elle voit le monde à-travers le plaisir, l’expérience et l’usage

Selon elle, l’accumulation de bien, services et produits individuels est d’une autre époque. Le bonheur serait collectif ! 

Dans quelle société vit cette génération ? 

Une société : 

  • hyper connectée dont la technologie est au centre de son attention. 
  • tribale où le sentiment communautaire est plus fort que l’individu. 

Par ailleurs, cette génération ne voit plus le travail comme une fin en soi mais un lieu de créativité, d’esprit entrepreneurial,…

Les acteurs immobiliers doivent inventer de nouveaux habitats, à partir de ces facteurs : 

  • environnementales (lutter contre l’urbanisation en tâche d’huile, respect des normes – RT 2020, utilisation de matériaux biosourcés,…), 
  • sociologiques (répondre au style de vie des habitants des grandes métropoles, les futurs propriétaires des villes moyennes, les nouvelles formes de travail, la notion de famille, la génération “millénial”,…), 
  • économiques (les dépenses liées à l’habitat ont augmenté, les familles disposent de moins de ressources pour l’acquisition immobilière, les crédits s’étalent de plus en plus longtemps,…).

Toutes ces modifications affectent en profondeur l’économie de la propriété, et les acteurs qui la composent.
L’économie de l’usage (ou de la fonctionnalité) guide la jeune génération et son triptyque : plaisir, partage et expérience

Les acteurs de la PropTech l’ont bien compris. 

Qu’est ce que la PropTech ? 

La Proptech est la contraction des termes “Property” et “Technology”. Elle réunit l’ensemble des acteurs digitaux de l’immobilier et se compose de plusieurs domaines (Smart Real Estate, Real Estate FinTech, Shared Economy).

Il existe un lien fort entre le développement de la PropTech et la FinTech (Finance & Technologie). L’immobilier est un secteur gourmand en capitaux financiers. Beaucoup d’innovations technologiques de la FinTech contribue à l’essor de la Proptech (la gestion autonome des investissements, le transfert d’argent accessible depuis le smartphone, la demande de crédit sans conseiller financier,…). 

Par ailleurs, les nouvelles technologies : 

  • participent à la progression des acteurs de l’économie de partage. Les raisons pour disrupter le marché sont nombreuses : opacité, frais élevés,…  
  • modifient la façon dont nous bâtissons (le BIM, matériaux durables et bio-sourcés, imprimante 3D), vendons des biens immobiliers (la collecte des données), et les gérons (les syndicats de copropriété 2.0, les conciergeries en ligne).

L’objectif est de réduire les coûts de production, d’exploitation, d’accentuer les économies d’échelle et de répondre au changement des mentalités.

L’économie de l’usage

L’économie de partage se base sur le bénéfice d’un bien dont la possession est inutile pour vivre une expérience. On achète l’usage temporaire pour satisfaire notre demande. 

Ainsi, un même bien peut satisfaire plusieurs demandes. Nul besoin de fabriquer d’autres exemplaires : on diminue notre impact sur les matières premières indispensables à sa fabrication, sans réduire la valeur ajoutée du bien.

En échange, il est nécessaire que le bien mis en location ramène plus à son propriétaire que sa vente. 

Des exemples d’entreprises du partage :

  • Le système de location de voitures : Drivy
  • Le système de covoiturage : Blablacar
  • Le système de location de bien immobilier : Airbnb.
  • Le système de coworking : Wework

Le cas du coliving

Qu’est-ce que le coliving à part jouer sur le sentiment d’appartenance à une communauté ?

Le résident d’un coliving est un membre de la tribu. 

L’outil technologique fédère ce clan autour de valeurs fortes : partage, expérience et plaisir au présent. L’application mobile ou le site web doit relier les résidents à un concierge du coliving. Un community manager physique ! 

Le coliving est devenu un produit à part entière. Il existe différentes niches. 

Coliving Travail

Des espaces de coliving dédiés au travail, des professionnels qui ont décidé de se consacrer pleinement à leur projet d’entreprise. 

  • Startup House est basé à San Francisco. Coliving voué aux entrepreneurs de la Silicon Valley, qui sont en phase d’amorçage de leur projet.  
  • Hackerhouse est une plateforme qui met à disposition des logements aux professionnels partageant des passions communes. Des espaces privatifs individuels mixés à des espaces collectifs. On retiendra leur slogan “Travaillez en chaussettes” !

On peut citer Urban Campus

Coliving communautaire 

Supernanahouse dont le principe était de réunir des entrepreneuses au sein d’un espace de vie ou The Student Hotel orienté étudiants en échange universitaire.

Coliving pour CSP+

Welive joue la carte du haut de gamme : mobilier de qualité, design, services à la carte,… pour les CSP+, enclins à ce type de produit. 

Le cas du coworking

Implanté depuis une dizaine d’années, les espaces de coworking répondent aux enjeux de certains actifs : les entrepreneurs, les freelances, les salariés en télétravail, les étudiants.

Les objectifs sont nombreux : lutter contre la solitude, mutualiser des compétences, se créer un réseau, limiter le temps de transport, gagner en qualité de vie.

Les généralistes

  • Bureaux à Partager : une plateforme pour la mise à disposition d’espaces excédentaires des bureaux.
  • Wework, spécialiste de la location de bureaux partagés. 

Les spécialistes

  • Food Factory : un espace de travail dédié aux spécialistes Food et à la création culinaire. 
  • L’atelier des Médias : pour les coworkers issus du monde des médias.
  • Storefront : mise à disposition de showrooms pour des marques, artistes,… afin d’organiser des évènements. 

Des projets ambitieux

Dans la Silicon Valley, le projet Kasita. 

C’est un immeuble composé de neuf appartements transportables. Chacun peut être déplacé en fonction des impératifs (professionnels, personnels,…). 

Une aubaine pour les acteurs traditionnels 

Les 4 axes d’adaptation des entreprises traditionnelles : 

1. Bousculer les modèles d’organisation des structures conventionnelles, trop hiérarchisées (et dépassées).  

Revoir en profondeur pour pallier à ce manque de flexibilité et d’agilité dans un contexte où la rapidité des décisions est au coeur des enjeux. Condition indispensable à l’innovation.  

2. Adapter le business model 

La valeur ajoutée se concentrait sur le bien, désormais, les entreprises de l’industrie immobilière devront apporter de la valeur et un usage final au client. 

Par exemple, les entreprises du milieu qui veulent s’aventurer dans le créneau du “CO”, doivent comprendre les attentes et les besoins de ces résidents (habitants, travailleurs,…). La marque anime ce nouveau mode de vie, et satisfait les besoins d’échange des résidents. Elle sera jugée sur sa valeur d’usage. Quels services rendent-elle aux usagers ? 

3. S’approprier la tendance du “CO”

Les acteurs traditionnels ont plusieurs façons pour intégrer cette nouvelle consommation immobilière dans leur offre commerciale. 

Créer sa propre marque, avec ou sans spécificité de marché :

  • Bikube : une marque de Vinci Immobilier dédiée au coliving 
  • Koumkwat : La marque de coliving de Bouygues Immobilier
  • Nexity Studea : le co-living de Nexity pour étudiant et jeunes actifs

Nouer un partenariat

4. Imaginer des bâtiments

  • Plus réversibles : adapter le patrimoine immobilier en fonction des besoins sociaux.
    Par exemple, les locaux commerciaux du quartier sont tous vides. Pourquoi ne pas les transformer en logement habitable ?

    Les données nous permettent de connaître le nombre de naissances dans un quartier donné. Pourquoi ne pas modifier un espace commercial inexploité en crèche ?
  • Plus modulaires : ajuster la fonctionnalité du bâtiment aux besoins du propriétaire ou du locataire.
  • Plus écologique : En modifiant uniquement l’intérieur, on fait la part belle à la seconde vie des matériaux.
  • Plus connecté : utiliser des dispositifs disponibles sur le marché pour tracker au mieux les consommations d’énergie, la domotique,…
  • Plus flexible : le sans-engagement appliqué à l’immobilier, avec des baux réduits à la journée (comme Airbnb) à la semaine ou au mois.

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Publié par Cédric

Marketer, Digital Strategist

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